整合营销传播在当今市场环境下的特征与趋势

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整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销的精髓,一是不要卖你所能制造的产品,而是卖那些顾客想购买的产品,真正重视消费者。二是暂不考虑定价策略,而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。三是暂不考虑通路策略,应当思考如何给消费者方便以购得商品。四是暂不考虑怎样促销,而应当考虑怎样沟通。

大城市白领群体。这部分消费者大多使用MSN作为即时通讯、人际交流的主要工具。因此，游戏主要邀约MSN上的好友参加，同时也带动其他IM工具上的好友来形成一个基于信任关系的社会互动游戏圈。MSN这个平台的人际网络，为游戏的快速广泛传播提供了可能。与此同时，游戏要求团队合作性，即要完成一条产业链的生产活动，有四个环节是必须由朋友协助才能实现的。这种类几何级的朋友递增需求，与MSN人际网络平台相结合，再加之物质奖励等手段的黏性策略，配合网站专门讨论区，以供玩家讨论秘籍、pk通关成绩、提问等进行互动活动，使得游戏一上线便像多米诺骨牌一样在城市白领圈子中自发地广泛传播起来。这也是整合传播活动的第一波活动。与此同时，许多其他形式的媒体以及营销方式进行整合式宣传与推广。第二波活动，电视栏目广告和借助上海世博大事件开展现场活动的线下活动积极配合，第三波借助各种媒体新闻公关稿件的推广全程展，“中粮生产队”利用多种媒体打造了一个立体开

化、有层次、能落地的传播战役，实现传播的共振效果。

愿意接触新事物、愿意分享并将影响辐射开来的群体，，释放其较高的传播能量，加快目标消费者之间的信息流动，引发目标消费者的传播共振。就如同按对，消息的广泛传播、尝试体验都是由了一个“按钮”

消费者自发完成的，最终实现了引爆话题、驱动传播的效果。

关于共振型消费者的研究最早出现在日本电通综——消费潮流2008》报告中，“镜众”研《新塊の时代—

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这一概念被首次提出。镜众，即共振型的消费者。第

——《あなたは、二年，电通推出了阶段性的研究著作—

なぜ「自分に似た人」を探すのか（你为什么会去寻，作者宫城美幸在书中描述了找和自己相似的人）》

“镜众”这个群体的特征：“他们心中有一面镜子，镜面朝着别人，当遇到需求、爱好、心情和自己相近的就吸收进来，咀嚼混合后再把这种心情反射出去。当很多人互相反射和共振时，就会形成一个大的热潮。

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”这些人就叫做镜众。根据作者的观点，镜众的五大行

为特征分别是：喜欢购物、爱看广告、关注热点话题、交友活跃和具备较强的社会性。

既喜欢传播信息给别人，又容易受他人影响的消费。“但他们之所以者，并不是互联网时代才出现的行为

，则是由于现代传播技术，能够进一步发展为‘镜众’

尤其是互联网的迅速普及带给他们一个零距离、低壁垒的沟通渠道和交互环境，促使这个群体真正产生有效的

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”彼此影响，建立和分享新的共同价值。

2.互联网成为营销传播的整合者

根据广告主研究所每年深入广告主一线的调查访问，我们发现，短短五年间，互联网已经从广告主眼中的新媒体、在总体媒体组合中发挥补充作用的角色，逐渐发展为广告主倚重、能够串联并整合多种媒体的主流角色。根据广告主研究所的调研数据，一方面，广告主对互联网的投放费用逐年提高，2010年占广告主媒体广告总费用的10%以上；另一方面，在实际的传播组合策略中，互联网也担当起核心互动平台的角色。2010年广告主利用SNS、微博、手机等多种媒体形式与消费者互动实现品牌体验，企业官网出现角色转换，逐渐由单纯向消费者传递信息的平台向与消费者参与并互动的体验平台转换。

2010年度的经典成功案例“中粮生产队”传播活动，在媒体策略方面凸显了互联网的整合者角色。首先，企业选择了一个网络核心平台，即用MSN平台去整合各种形式。本次传播战役的主要目标人群为

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数据来源：中国传媒大学广告学院广告主研究所。

图2被访广告主对互联网角色的看法

互联网之所以成为营销传播的整合者，得益于三方面：第一，互联网媒体的特性，信息海量、互动性强，能够实现多方即时交流，目前这是任何媒体无法比拟的；第二，互联网的受众中以70后和80后作为主体，这群人不仅具有较强的消费能力，而且是前文中提到的，目标消费群体中传播能量高的那一个小群体；第三，网络购物的直接达成，使得消费者与互联网的接触和依赖程度加强，进而为广告主的接触点管理提供更多的机会。伴随互联网商务和网络支付平台

现代传播20115期（178）

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