23.整合营销传播在当今市场环境下的特征与趋势

  本文关键词：整合营销传播在当今市场环境下的特征与趋势，由笔耕文化传播整理发布。

广告传媒

整合营销传播在当今市场环境下的特征与趋势

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杜国清

陈

怡

【内容摘要】整合营销传播理论诞生于上个世纪80年代末，并于上个世纪90年代中期进入中国，整

合营销传播实践在中国也已有十几年的发展。本文结合广告主研究所十年来对全国范围广告主营销传播的持续研究及2010年度整合营销传播的几大成功案例，剖析了在当今市场环境下，即消费者、媒体、技术均发生巨大变化的背景下，广告主整合营销传播的四个特征，并对广告主运作整合营销传播的趋势进行了展望。【关键词】

广告主；整合营销传播

一、整合营销传播在中国近十年来的实践历程整合营销传播（IntegratedMarketingCommunica-tion）理论诞生于上个世纪80年代末，，美国西北大学麦迪尔新闻学院的克拉克·卡尔伍德、唐·舒尔茨和保罗·王在对全国消费者商品广告主进行的营销传播实施现状的调查中，率先为整合营销传播作了界定：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，它要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价——如普通广告、直接反应广告、销售值的传播手段—

——并将之结合，提供具有良好清晰促进和公共关系—

”1992年，度、连贯性的信息，使传播影响最大化。

美国西北大学教授唐·舒尔茨和他的合作者们出版了。一些跨国公司在中国市场的专著《整合营销传播》

营销活动中，也率先对此进行了实践。与此同时，中国台湾和大陆的学者将该书翻译成中文，传播开来，进一步加速了国内企业对整合营销传播的认知和尝试。根据初广志教授的最新研究，整合营销传播的核心内涵主要包括：以消费者为导向、运用一切传播形式、寻求系统优势、建立持久关系、整合内外传播、

①

强调战略管理、重视长期效果。

广告主营销广告活动的研究，每年坚持对全国200家左右营销广告活动比较活跃的广告主开展调研，纵观

②

这十年，可以看到整合营销传播理论在中国广告主

的实践过程中逐步渗透、深入，并本土化。

2001年开始，从广告主的营销传播的花费来看，向终端倾斜的趋势明显，终端的推广费用比例呈增加态势，广告主注重线上、线下策略的整合运作。2003年，广告主广泛采用多元化、区域性、创新性的媒体组合策略。互联网、户外、直邮广告的运用增多，创新的小众媒体出现，比如社区广告、电梯广告、短信广告、俱乐部等等。

2005年以后，以互联网为代表的数字新媒体，投放费用比例逐步上升。通过研究广告主的新媒体策略，将其划分以下四个阶段，分别为补位、提升、新整合以及深耕。

整合营销传播理论自出现以来，之所以受到众多管理者、营销人推崇，因为它揭示和彰显了一种趋势。20年来，IMC在中国，虽然在执行和操作层面面临种种挑战，但是已经逐渐成为广告主营销传播运作的理念和基本策略。而中国广告主营销传播的发展历程，折射出了IMC理论在中国的发展。

广告主研究所自上个世纪90年代末开始致力于

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随着消费者的变化，广告主在多种媒体策略整合运用的基础上，日益重视公共关系的运用，2006年广告主营销传播的一个重要特征就是：公共关系日益

现代传播20115期（178）

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