58基于社会化媒体营销的品牌内容传播

发布时间：2016-11-23 00:27

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第２章社会化媒体与社会化媒体营销；图２．５您觉得以下方式评估社会化媒体效果是否有效；２．２社会化媒体营销；２．２．１社会化媒体营销的概念；著名调研机构ＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｈｅｒｐａ在其２；在网络营销的背景中，社会化媒体指的是拥有网络内容；结合目前已有的一些社会化媒体营销的方式，在国内外；；９ＤａｖｅＥｖｅｎｓ，ＳｏｃｉａｌＭｅｄｉａＭａ；第２章社会化媒体与社

第２章社会化媒体与社会化媒体营销

图２．５您觉得以下方式评估社会化媒体效果是否有效

２．２社会化媒体营销

２．２．１社会化媒体营销的概念

著名调研机构ＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｈｅｒｐａ在其２００９年的调研报告８中总结：社会化媒体营销是一种基于社会化媒体的，在企业、影响者、信息搜寻者和消费者之间能够彼此简化对话形式并且实现内容分享的实践。这种实践基于不同的网络在线平台以及其他一些相关的ｗｅｂ２．０技术。

在网络营销的背景中，社会化媒体指的是拥有网络内容所有权的一些集合小组，这些网络内容主要由用户主动发布而不是直接来自于网站的雇员。’品牌或企业希望能够利用社会化媒体的环境，使其使用者和推崇者能够在多向化的社会化媒体网络平台上自主地对该品牌或公司进行推荐，而社会化媒体营销正是实现这～方式的商业实践９。社会化媒体营销强调互助合作，对每一个参与到社会化营销过程中的成员，无论是企业还是用户都需要在获取信息的同时分享信息，从而实现双赢。

结合目前已有的一些社会化媒体营销的方式，在国内外相关学者研究的

。ＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｈｅｒｐａ；２００９ＳｏｃｉａｌＭｅｄｉａＭａｒｋｅｔｉｎｇ＆ＰＲＢｅｎｃｈｍａｒｋＧｕｉｄｅ

９ＤａｖｅＥｖｅｎｓ，，ＳｏｃｉａｌＭｅｄｉａＭａｒｋｅｔｉｎｇ：ＡｎＨｏｕｒＡＤａｙ，２００８．１０１２

第２章社会化媒体与社会化媒体营销

基础上，以及笔者在实习过程中所接触到的一些具体实例，笔者针对上文提到过的一些常见社会化媒体典型应用及其特性提出的～些具体的可以尝试的社会化媒体营销方式，如表２．１所示。

表２．１社会化媒体典型应、特性及营销方式

社会化媒体典型应用特性

受众广泛、已拥有一定的基础、与

博客传统媒体有相似性、具有个人媒体

性质、能够个性化定制使用等。

用户基础薄弱、是对群体信息的整

、矾ｋｉ可以尝试的营销方式以品牌营销为主，在使用某些应用ｆｂ的情况下及营销策划恰当的情况下，可以尝试销售促进。也可以作为其他网络服务的配合，

实现更好的营销体验

以品牌营销为主，但需要注意网络

广告的投放方式。

以品牌营销为主，可以通过社区内

或圈子内策划一定的主题活动，获

取良好的营销效果。

在ＲＳＳ订阅中，以品牌推广为主、理、第三方特性较明显等。具有一定的用户基础ｊ在国内原创播客性作品较少。受众广泛、在Ｗｅｂ２．０出现之前就ＳＮＳ社区存在网络社区、不具有明显的媒体属性、注重对个人隐私的保护等。

用户基础薄弱、技术性较强、是对

ＲＳＳ再结合了ＲＳＳ的特性后，可以尝

传统网络信息传搔方式的改造等。

试一定的促销。

用户基础薄弱、是对个人及群体信直接网络营销功能不强、但在搜索

引擎中具有一定的价值。

在促进销售中有一定潜在价值、也

可以在社区营销中应用。网络书签息的整理、工具性较明显。是一种新兴的信息传播方式、具有微博客一定的工具性。

２．２．２社会化媒体营销带来的变革和面ｌ晦的问题

２．２．２．１社会化媒体营销带来的变革

当互联网第一次作为一种营销手段的时候，凭借着其较传统营销的独特优势而实现了突破，在这一期间诞生了如亚马逊、ｅＢａｙ、阿里巴巴、淘宝网等这样的电子商务巨头，出现了Ｙａｈｏｏ！、新浪等这样的新兴媒体，并凭借着自身对新形势下信息传播渠道的把握实现了自己的商业价值。

自从２００８年以来，任何一家企业都必须面对这样的事实：信息传播速度飞快，消费者掌握话语权。社会化媒体越来越成为一个没有办法忽略的营销平台，越来越为市场营销领域所接纳，也有越来越多的品牌开始通过社会化媒体进行市场营销活动。但大部分企业甚至很多专业的数字化市场营销机构

并没有意识到社会化媒体决不仅仅是在门户网站、垂直网站以外的另一个“媒体渠道”，社会化媒体在很大程度上改变了整个市场营销的格局。

首先，社会化媒体营销使得营销从一种单向的传播变成了双向的通话，

让消费者变得越来越理性，获得各种信息的能力也越来越强。在此基础上，倾听消费者的声音比强迫他们接受品牌的信息要重要得多，社会化媒体为企业提供了这样一种和消费者直接对话的机会，可以让自己的产品更接近消费者的要求。

其次，社会化媒体也让企业本身充分暴露到了公众面前。一直以来，企业都很注重品牌形象，把企业藏在品牌后面。社会化媒体中，消费者轻易就可以知道产品出自哪家企业、哪些人在这家企业工作，他们可以很容易的和这家企业的员工甚至是老板进行直接的对话。企业传播和企业社会责任感比任何时候都显得更为重要，企业的一切行为消费者就能看得到。社会化媒体营销的必要性也就变得越来越重要。

另外，公关和市场营销的关系也变得越来越紧密。因为在社会化媒体营销范畴里，企业所参与的很多活动不再仅仅是传统意义上的市场推广，同时包含了很多公关的内容，还包括了客户资源管理（ＣＲＭ，Ｃｕｓｔｏｍ

Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ）甚至是企业资源管理（ＥＲＰ，ＥｎｔｅｒｐｒｉｓｅＲｅｓｏｕｒｃｅＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＰｌａｎｎｉｎｇ）的部分。对企业来说，要很好的利用社会化媒体开展社会化媒体营销，必须要协同公关部门和市场部门，打破这两个部门间的区隔是进行社会化媒体营销的关键，同时也是市场营销未来的一种趋势。

社会化媒体会像一面放大镜，它的作用是让品牌、产品以及企业本身更加清楚的呈现在所有人面前。企业要做的不是仅仅建立一个专门的部门来写博客，在Ｆａｃｅｂｏｏｋ或者Ｔｗｉｔｔｅｒ上推销自己，而是要把社会化媒体作为一种需要去适应的新的环境。这种新环境的生存法则并不复杂：生产好的产品、倾听消费者的声音、乐于和消费者、媒体、合作伙伴甚至竞争对手进行对话。

如表２。２所示，社会化媒体营销与传统的营销方式以及传统的网络营销相比，在信息传播方向、营销效果感受、营销效果监测手段、广告计费模式以及广告投放渠道方面，都有着显著的不同。但就如同网络营销无法取代传统营销一样，社会化媒体营销在目前还无法完全取代传统网络营销。与传统网络营销依然采用类似传统媒体的一些方式如按展示时间计算广告投放费用不同，社会化媒体营销根植于社会化媒体对网路社会关系的挖掘，用户已经从其他媒体处接受了大量的广告、产品朋艮务信息，如果企业不能提供给其明显区别于电视、报纸、杂志、门户网站等的营销体验，便无法发挥社会化媒体营销的优势。应该说，社会化媒体营销若以自己并不擅长的方面对抗传

统势力，是一种以己之短，攻其所长的不明智之举，应当发挥自己的优势，与传统网络营销共存。

表２．２社会化媒体营销和传统营销以及网络营销的区别

传统营销

信息传播方向

营销效果感受单向性无法知道真正的营销

效果。网络营销一定程度的双向性有一些方法，但大都延伸自传统营销手段

采用了互联网调查的

方式，但还没有完全

取得突破

以按时间来收费为主

开始关注互联网媒

体、但仍以图片广告

为主社会化媒体营销互动性更强能够做到更精确、实现个性化、定制化营销监测手段更多，也更加复杂出现更多的计费方式社区、博客、视频、ＲＳＳ为新兴的广告投放场所营销效果监测手段广告计费模式广告投放渠道访谈、街头问卷抽样调查等按时间来收费以电视、报纸、杂志的大众媒体为主

２．２．２．２社会化媒体营销面临的问题

而对于企业为什么尚未开展社会化媒体营销这一问题的调研，可以清楚的反映出目前企业对于社会化媒体营销的顾虑以及现阶段企业开展社会化媒体营销需要面临的亟待解决的问题。

调查显示，目前企业没有采取社会化媒体营销这一营销方式的主要原因在于不知道应该如何开展（４７％），觉得社会化媒体营销的营销效果难以衡量（４２％）以及对社会化媒体营销的重要性和效果有所怀疑（３１％）（如图２．６）。图２．６企业尚未开展社会化媒体的原因

第２章社会化媒体与社会化媒体营销

１．社会化媒体真的重要么？

一个最近的调查报告显示，绝大部分普通人对社会化媒体中引起不小轰动的争论根本就一无所知。所以社会化媒体到底离主流还有多远成为了一个很大的问题，有些专家甚至认为目前在社会化媒体中的讨论还是要被主流媒体所转载才会进入主流视线。

现阶段社会化媒体营销更需要的是尝试和失败。只有尝试才知道企业的文化是不是青彤适应社会化媒体，而失败可以让人不断的学习和拓展自己的思维。即使出于尝试的目的，企业也应当给社会化媒体营销一个机会。

２．如何让社会化媒体这种文化被接受？

“无法真正得到企业领导层的支持”被认为是社会化媒体营销所面临的

最重要的问题。调查显示很多企业还没有准备好变革，社会化媒体营销并没有被企业领导者所接受，当然也就没有被企业所接受。调查同样显示，相比大型企业而言，在小型的团队中社会化媒体营销更容易被接受。

因此社会化媒体营销在企业中应当以集中加辐射的组织架构呈现：集中的协调并辐射到各个部门进行推动１０。毫无疑问，社会化媒体营销要获得长期的执行并最终成功，获得企业核心管理层的支持必不可少，因此需要向企业的管理者证明社会化媒体营销能够帮助实现企业的核心目标，从而获取更多的进行社会化媒体营销的财政预算。

３．如何获得更好的营销效果？

把社会化媒体营销也当作传统意义上的“营销活动”去执行是完全错误

的。社会化媒体的核心是关系和对话，不仅仅是技术和工具，并不能够对之前企业进行的营销活动模式进行套用，而应当总结出适用于户社会化媒体营销的新的模式

另一个很实际的问题则是：上市公司如何平衡社会化媒体营销的特性和每个季度业绩的压力？对于上市公司而言，改变其进行营销的方式，改变他们对利益相关人和对对手的看法还有很长的路需要走，很多市场营销人员担心社会化媒体营销会完全改变企业营销部门的组织构架。针对这个问题，企业应当在短期目标和长期目标之前应该寻找一种平衡，如果企业的营销人员完全放弃短期的营销活动而只关注企业的长期目标也是非常危险的。

４．如何进行营销效果的评估？

笔者在对社会化媒体营销和品牌内容营销的专业人士进行的深度访谈中发现在企业进行社会化媒体营销效果评估方面，存在着一个有意思的现象。

大部分专业人士都对开展社会化媒体的营销效果进行了评估，目前他们

１０ＰａｕｌＧｉｌｌｉｎ，ＳｅｃｒｅｔｓｏｆＳｏｃｉａｌＭｅｄｉａＭａｒｋｅｔｉｎｇ：ＨｏｗｔｏＵｓｅＯｎｌｉｎｅＣｏｎｖｅｒｓａｔｉｏｎｓａｎｄＣｕｓｔｏｍｅｒＣｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓｔｏＴｕｒｂｏ－ＣｈａｒｇｅＹｏｕｒＢｕｓｉｎｅｓｓ，２００８．１１１６

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