跨国公司全球营销策略与在华营销活动研究
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跨国公司全球营销策略与在华营销活动研究
2007/3/28 来源：《商业研究》 2007年第3期 作者：梁西章
摘要：跨国公司在全球范围内进行扩张时，是采用一体化营销战略还是当地化营销战略一直是跨国公司在实际决策中遇到的难点，这同时也是近年来营销理论界争论的一个焦点。通过对全球化营销和当地化营销两种营销方式内涵的挖掘，进而以Prahalad&Doz（1987）提出的一体化——当地化分析框架为基础，研究跨国公司在华的营销策略。研究结果表明：几乎所有进入中国市场的跨国公司都把本土化作为获取中国的胜利之本。
关键词：跨国公司；营销；一体化；当地化
中图分类号：F276.7文献标识码：A
文章编号：1001-148X（2007）03-0129-05
经济全球化在21世纪仍保持着方兴未艾的势头，跨国公司在全球化的经济活动中担负了重要角色，中国加入世贸组织又引发了世界级跨国公司对华的集中性和系统性投资。跨国公司在全球范围内进行扩张时，是采用一体化营销战略还是当地化营销战略一直是跨国公司在实际决策中遇到的难点，这同时也是近年来营销理论界争论的一个焦点。笔者通过对全球化营销和当地化营销两种营销方式内涵的挖掘，进而以Prahalad&Doz（1987）提出的一体化——当地化分析框架为基础，参考AndreasFGrein;CSamuelCraig;HirokazuTakada建立的分析框架，研究跨国公司在华的营销策略。
一、跨国公司全球营销策略文献综述
(一)综述
传统的国际市场营销理论较多的强调跨国公司在东道国经营活动成功的关键在于对当地文化的敏感性和适应性。以菲力普·卡特奥拉为代表的学者主张探讨不同国家或民族的文化差异，并以此差异为指导，作出对跨国公司营销策略组合（MarketingMix）的调整以适应当地的消费文化。可以说，20世纪80年代以前的跨国公司的确更注重通过其分布在全球各地的子公司或分支机构对全球各国环境的差异做出敏锐的观察和快速的适应来创造竞争优势。尽管后来主张全球营销思维的维拉·里戈教授认为，全球营销应该是以全球化的思想去开展当地化的营销活动（ThinkGlobal，ActLocal），但其本质仍强调消费文化差异的决定性作用。
其实，跨国公司在跨国经营的过程中，特别是在经济全球化的进程中，究竟应该采用全球标准化战略还是因地制宜实施当地适应性战略，一直以来都是国际营销的理论研究和应用过程中存在争论的问题。
在早期，Elider（1961）就主张在全欧范围内采用标准化的广告。Perlmutter（1969）建议跨国公司在跨国经营的过程中采取全球导向的战略。Wind（1973）等人也认为全球导向是最高的目标，主张跨国公司采用全球产品战略。Levitt（1983）提出了世界市场同质化的假设，，指出了市场全球化，Levitt的观点引起了学术界的强烈反响。Eshghi&Sheth（1985）、Leeflang（1995），Clements&Chen（1996）等学者纷纷发表论文支持Levitt的假设。支持全球标准化观点的人认为企业选择全球标准化战略有利于获得规模经济性，在R&D、制造、销售、物流、传播等方面实现成本的节约。
另外，企业通过全球标准化战略可以形成全球统一的品牌形象，实现组织结构的单纯化和管理控制的程序化（Porter，198......点击查阅全文......↓
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本文编号：189022
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