5013 营销学视角中的金融服务创新

发布时间：2016-11-24 19:48

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何德旭、张雪兰:营销学视角中的金融服务创新:文献；第一,对于市场为什么会接受金融服务创新这一问题,；第二,对影响金融服务创新贴近市场需求的内部因素的；沫现象”;Carter(),,来收入流和资产价格；Silber(1978)发现,19世纪金融业的一；电报系统的建立快速地缩窄了美国证券市场和外汇市场；(TheConsolidated1975年建立的；的价格差距

何德旭、张雪兰:营销学视角中的金融服务创新:文献评述个人储蓄者需求与企业融资需求匹配,为最终借款者、最终储蓄者和金融中介机构提供了较为灵活的获取信用、增加流动性和抵补资产的机会,使得借款主体可以挖掘其在不同市场上借款的比较优势并进入更广泛的市场,从而使得不同金融机构可以挖掘各自在不同金融业务上的比较优势。通过这些途径,金融服务创新增强了金融系统的基本功能,对金融系统动态效率的提升做出了贡献,最终对整个经济的长期增长产生积极影响。以银行业金融创新为例,在金融中介—经济增长联结的内生增长模型解析框架下,银行对经济增长的贡献源于其扫描和监测功能,这些功能使得银行可向家庭和企业提供更简便、更高效、更快捷的外部融资途径(BenhabibandSpiegel,2000)以及银行基于其对当地信息及知识充分把握的放贷能力(Fuentes,2006)。Horne(1985)强调,影响。上述实证研究结论为金融服务创新增进宏观经济福利提供了佐证。然而,对金融服务创新转移信用风险是否在全球金融网络中放大风险、影响金融稳定这一问题,因按揭证券创新诱发2007年次贷危机而备受诘难,金融海啸及其对实体经济的恶劣影响令金融服务创新颇受质疑,并激发了人们对金融监管变革的关注(Mizen,2008)。但无论如何,历史证明,生机勃勃的金融体系始终是生机勃勃的经济体系的核心所在。因而,如何在正确评判金融服务创新宏观福利效应的基础上,有益的创新,点题,而不是产品或服务本身,金融服务创新成败的关键正在于此。尽管营销学界积累了相当数量的实证研究文献,对模型推导居多、实证研究缺乏的相关金融学文献(FrameandWhite,2004)构成了有益补充,但基本上是零散的假设与实证检验,并没有完整的理论表述。无论是理念触及的深度,还是研究纵横的广度,都有待于在未来的研究中进一步拓展。具体而言,本文所梳理的四部分内容所涵盖的研究领域至少有以下问题或挑战值得进一步去探讨:

第一,对于市场为什么会接受金融服务创新这一问题,现有研究大多集中于零售金融服务的消费者及其对基于信息技术的金融服务创新(如网上银行)的认知和接纳,对批发金融服务消费者以及结构金融创新产品的研究十分匮缺,此其一。其二,微观层面的金融服务创新扩散,即消费者创新性与宏观层面的金融服务创新扩散之间究竟存在着怎样的互动关系?是否因金融服务创新所属门类、金融管制、经济周期、社会文化、目标市场特征而有所不同?如果网络外部性能够测度,那么,就可以通过市场反应模型预测消费者集合层次的行为。其三,消费者特征对消费者创新性的影响要求金融服务创新必须以市场细分为前提。然而,较宽的顾客范围界定往往能带来成本优势,但满足顾客需求的针对性相对较弱;较窄的市场细分更能满足顾客的具体需求,但却有可能使金融服务企业面临资源不足,因而,什么样的市场细分与目标市场选择更为有效?合理的市场细分边界应当如何确定?都有待于深入研究。

第二,对影响金融服务创新贴近市场需求的内部因素的研究,仍有一些问题需要从理论上和实证上作进一步阐释。例如,如何培育并贯彻市场导向文化?

沫现象”;Carter(),,来收入流和资产价格预期之上的投资性融资等。　　具体到某项特定的金融服务创新,其宏观福利效应如何受市场需求情况的影响呢?例如,Garbade和

Silber(1978)发现,19世纪金融业的一项重大创新,即

电报系统的建立快速地缩窄了美国证券市场和外汇市场的价格差异。而同时他们又发现纽约证券交易所

(TheConsolidated1975年建立的“证券买卖汇总记录带”Tape)并未引起纽约证交所与中西部股票交易所之间

的价格差距变化。对此,作者的解释是由于此前就已存在电信系统已能够满足需要,记录带提供的附加价值并不高。值得注意的是,由于数据可获性及测量信度和效度等多方面的原因,对特定金融服务创新福利效应的研究文献格外地少见。在特定证券创新的福利效应方面,Varma和Chambers(1990)考察了原发行面值折扣(OID)债券的福利效应,发现1981年3月至1982年6月间OID发行与正面的股价反应相联系,而其后的发行却因不具税收优势而无福利效应;Grinblatt和

Longstaff(2000)运用1990—1994年间的数据,发现投资

者持有美国财政部发行的证券本息分开交易

(STRIPS),使市场更为完善并利用税收和会计的不对

称性。在流程型金融服务创新福利效应的研究方面,

Frameetal.(2001)运用1997年美国东南部的普查信

息,发现SBCS(小企业信贷评分系统)的使用促进了10万美元以下商业贷款的增长,这一效应在中低收入地区两倍于高收入地区;Bergeretal.(2002)在确认SBCS增加了小企业贷款可得性的同时,发现特定银行和产业范围对SBCS的学习曲线对SBCS的福利效应有重要

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不同地区、不同规模、不同生命周期金融机构的市场导向文化是否应有所差异?如何在确保信息安全的前提下,设计无障碍信息沟通机制?如何设计行之有效的薪酬机制,避免金融机构高管为获得高薪而无视风险,做出短视甚至错误的金融服务创新决策?如何建立共同愿景、克服学习智障,设计政策与结构推动组织学习以增强金融机构革新与创造的能力?

第三“,时至今日,金融创新文献在什么金融机构

(Lerner,是更多产的创新者方面仍无法提供帮助”2006,p.228),在金融服务创新活动的组织与管理方

服务创新的有效协同监管体系?等等。这些问题都有待于做进一步的、更深入的探讨。

在社会科学各个分支“枝枝相覆盖、叶叶相交通”的趋势下,本文尝试从营销学的视角,融合多学科研究成果以探析金融服务创新,并试图以市场为出发点,描摹金融服务创新成败的影响因素、管理要点及衡量方法。虽然力争全面,但也因此跨越了较多的领域和问题,难免挂一漏万。特别是,各学科成果如何融汇到营销学视角的金融服务创新研究之中,如何保证其一致性和相容性,仍有待进一步求证。但正如德鲁克所言:“,因而企业仅有:,立足于现实的,金融服务创新理、更加深化、更加透彻。参考文献

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第四,在金融服务微观市场绩效以及由此引发的金融服务创新宏观福利效应的讨论方面,仍然存在尚待厘清的疑问:金融机构如何判断某项特定的创新金融服务已被市场接受?财务层面、顾客层面、机会层面的相关指标有无基准值?如果有基准值,这些基准是否因创新金融服务门类、细分市场特征及规模、经济周期而不同?金融服务创新的收益往往需要较长一段时间才能显现,那么,在评估创新绩效时,应如何计算财务绩效和非财务绩效的时间价值?能否将营销投资通过类似于作业成本法等工具摊销至每项创新金融服务,并将之与创新金融服务本身的风险-收益判断相结合,从而形成一个相对完整的金融服务创新绩效评价体系?如何评估特定金融服务创新于宏观福利的作用路径及效应?如何通过一系列制度安排,建立金融

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