空客民航干线飞机在我国市场营销策略研究

【摘要】 本文从我国民用航空干线飞机市场的研究入手，定义了我国民用航空市场干线飞机的范围，分析了我国民航干线飞机市场的格局以及空中客车集团在我国市场的产品线的布局，以及促进空客在我国发展的内外因素。对空客集团在我国经营所处的政治环境、经济环境、社会环境、技术环境和市场环境进行了深度分析。通过层次分析法，用定量的方法得到了各个环境因素重要程度的权重，并邀请专家对各个环境进行评价，得出对空客在华经营环境的评价。最后，本文提出了空客在我国民航干线飞机市场发展的市场营销策略建议。在产品策略方面，分析了空客的产品系列化策略，判断产品所处生命周期，据此提出不同系列机型的不同产品策略。在价格策略方面，通过对定价目标和定价方法的分析，确定了不同的定价策略。在渠道策略方面，分析了我国干线飞机客户的特性，并重点分析了飞机租赁这种新兴渠道。在促销策略方面，提出了参与航展、出席民航发展论坛、举办首航仪式、加强工业合作、利用外交等促销方式。本文的研究意义在于明确我国民用航空干线市场的发展态势，找到了促进空客公司在我国经营的内外动力，对我国民航干线飞机的市场营销环境有更加直观的认知。通过定量分析可以准确的了解空客在我国所处的企业环境，从而根据企业所处环境进行策略分析。通过对空客公司提出的策略建议对我国发展自主干线飞机的营销环节有着积极的借鉴意义。 

第 1章  绪论

1.1 研究背景

1.1.1 空客公司在我国主要业务和发展现状

1970 年，为了使欧洲飞机制造商能够与强大的美国波音公司有效竞争，一家由法国、德国、以及后来加盟的西班牙与英国公司为一体的空客集团诞生了。通过消除欧洲国家的壁垒，共同研发，分摊成本，并且共同拓展更大的市场份额，空客集团改变了世界干线飞机市场的竞争格局，为航空公司、旅客和机组带来了真正竞争的效益。2001年，空客成为一家独立的整合的企业，即欧洲航空防务航天公司和英国的英宇航，将其所有在原空客集团的资产全部过度到一个新的合资公司，空客成为欧宇航下属子公司。空中客车作为行业的领军人物，带动整个行业关注环保，它是全球首个获得ISO14001认证的飞机制造公司，ISO14001 覆盖了空客全部工厂和产品生产的整个生命周期。空客希望未来的航空运输行业是一个环保的行业，它正在努力尝试一切方法来降低污染，并把这种方式传播下去。

我国的首架空客飞机是于1985年引进的。此后不久，空中客车中国有限公司落户中国。从那时至今，空中客车公司向我国市场不断地投放先进的空客系列飞机，其中大部分是民用干线飞机。随着与中国的密切接触，空中客车公司成为了我国在航空领域的长期合作伙伴，层层递进的与我国开展了工业合作和技术转让。时至今日，空中客车集团在中国共投资有空中客车中国有限公司北京代表处、空客 (北京) 工程技术中心、空客（天津）物流公司、哈尔滨哈飞空客复合材料制造中心、空客（天津）总装有限公司、空客(天津)飞机交付中心、华欧航空培训中心、华欧航空支援中心、空中客车（中国）企业管理服务有限公司总计8家实体公司。

空客（北京）工程技术中心于2005年在北京正式成立。两年后，由中国一航、二航和天津保税区共同组成的中方联合体开始和空客集团共同建设A320系列飞机总装线。随后，空客 A320系列干线飞机天津总装公司于2008年正式成立。空中客车中国公司与中方合作伙伴共同建设的合资企业哈尔滨哈飞空客复合材料制造中心有限公司于2009年 6月正式成立，，中方合作伙伴包括哈尔滨飞机工业集团有限公司、哈飞航空工业股份有限公司、中国航空科技工业股份有限公司和哈尔滨开发区合力基础设施发展有限公司。

1.2 研究意义

综上所述，我们可以看到一方面可以看到空客公司在中国市场上的扩张态势，一方面又看到我国政府发展航空工业的极大的决心。本文的研究意义在于明确我国民用航空干线市场的发展态势，反应了促进空客在我国民航干线飞机市场发展的内外动力，对我国民航干线飞机的市场营销环境有更加直观的认知。其次，通过定量分析可以客观的了解空客在我国所处的企业环境，从而能够根据企业所处环境进行策略分析。最后，通过对空客公司提出的策略建议对我国发展自主干线飞机的营销环节有着积极的借鉴意义。

第 2章 我国干线航空发展现状及空客在我国发展因素分析

2.1 我国民用航空干线飞机市场现状

2.1.0  干线航空与干线飞机的定义

由于本文研究的对象是民用航空干线飞机，研究的领域是在干线航空领域，因此正确区分干线与支线的定义，对本文的研究是非常必要的。干线和支线这两个词最早源于飞机的航线划分。飞机的航线主要分为干线和支线。通常情况下，干线是大城市之间的航线；支线就是除这些干线以外的小城市之间的航线。

干线飞机是相对于支线飞机来说的，干线飞机一般是指航行城市与城市之间载客量大，速度快，航程长的飞机，比如波音737，空客 A320等这些飞机都有载客量大，速度快，航程长等特点，世界上有能力生产大型干线飞机的国家就美国，俄罗斯，乌克兰，欧洲等，干线飞机的生产不仅是国家的需要也是一个国家国力的体现。 支线飞机，通常是指座位数在100座以下，飞行距离在600 公里 1200 公里的小型飞机。

2.1.1  干线飞机在我国民用航空中的比重

我国的干线航空运输在国家或地区航空经济结构中扮演着重要的角色，干线航空运输与支线航空运输共同构成了国家或者地区航空运输网络的有机整体。但是，在航空运输经济结构中，干线航空在我国的运输结构中占有绝对的主导地位。就目前我国的航空运输情况来看，支线航空对于干线航空来说只是一种运输结构的补充，对干线运输经济的发展起到了相辅相成的作用。如下表 2-1，我国近年来民用航空市场90%左右的飞机都是干线飞机。因此，我国民用航空总体情况基本与干线航空情况吻合。

2.2 促进空客公司在我国航空运输发展的外部因素分析

2.2.1  低成本航空的新型运营模式

目前世界上的低成本航空公司，其实现运营低成本的优势主要依靠两个手段，一个是通过提高飞机利用率来降低单位成本，另一个是通过降低维护成本，以扩大边际收益。根据亚太航空公司协会的分析，2014 年亚太区域的低成本航空公司的市场份额能够达到20%。目前，欧美地区低成本航空市场已经到了趋于饱和的状态，但是在中国，低成本航空的市场份额目前只有不到 2%，中国在低成本航空领域将会有很大的发展空间。

经济学原理告诉我们，在收入不变的情况下，降低成本会带来更多利润，这一点不论是对于飞机制造商、航空公司，还是航空市场的消费者来说都是正确的。因此，低成本航空成为了近年来促进我国航空运输业发展的重要因素。

低成本航空，意味着国家完全放开对低成本航空公司的管理，放宽飞机采购的硬性要求、运输价格的放松、航线批准更加灵活等方面的政策。比如航空公司能够不受限制的以很低的价格大量采购飞机，或是飞机的进口关税有所下调等。同时，提高航线的经济效率合理安排航班时刻，在政府能够承受的条件下，提倡航空公司以低价大批量的将客机引入我国。政府的优惠政策应该向经营业绩好的公司倾斜，尽可能的降低飞机进口或是零部件进口的关税以降低航空公司的成本。我国民航局还将对新成立的低成本航空公司予以支持，降低新成立的低成本航空公司的成立门槛，同时鼓励现有规模大的航空公司建立下属低成本航空公司。我国还将进一步通过一些优惠政策鼓励民间资本对低成本航空领域的投资。

去年，我国民航局就已经放开了对航空票价降价幅度的控制。民航局允许航空公司以规定的基准价为基础，在下浮没有限制、上浮不得超过 25%的范围内自主定价。我国对票价下调幅度的开放，对运营成本低的航空公司来说带来了很大的发展机遇。在这一样一种政策的支持下，我国会有很有航空公司会借鉴低成本航空公司的运营模式，甚至是建立低成本航空公司的子公司。这无疑是对低成本航空起到了推波助澜的作用。发展低成本航空需要系统性的正常体系支持，民航局未来将会研究出台更多的促进低成本航空健康发展的指导意见。

第3章 空客公司在我国经营环境分析.......... 23

3.1 政治环境分析 .......... 23

3.1.1 我国政府民用飞机采购政策 ......... 23

3.1.2 我国航空运输业营业税改征增值税新政 .......... 24

3.1.3 我国民用飞机进口关税 ................ 24

第4章 基于层次分析法对空客在我国的经营环境评价....... 37

4.1 基于层次分析法建立指标框架............. 37

4.1.1 政治环境指标设定............ 37

4.1.2 经济环境指标设定................ 38

第5章 空客公司在我国民用航空干线飞机市场策略分析............. 43

5.1 产品策略................. 43

5.1.1 空客飞机产品系列化策略.............. 43

第 5章 空客公司在我国民用航空干线飞机市场策略分析

5.1 产品策略

5.1.1 空客飞机产品系列化策略

从空客集团进入世界民用航空市场开始，就从未停歇过对其飞机产品线的扩充。空客通过对机型的不断创新，研发出了一系列符合不同市场细分的产品系列，每一种机型系列都能够受到全世界各个航空公司的青睐。空客投放在我国的干线飞机可以说是为我国市场量身定做，从单通道到双通道、从最大载客量 200人到800 人、从航程 5000 公里到 15000 公里、从低成本运营到最豪华的服务，可以说，空客集团在我国市场干线飞机的机型系列覆盖我国民用航空市场的所有需求。在这些干线飞机中，有世界上最经济的短程单通道干线飞机空客A320系列，也有世界上最大载客量的远程干线飞机空客A380系列，以及适合飞行远距离国际航线的空客A330、A340和A350系列干线飞机。

如下表所示，空客集团通过系列化的产品，将每一个系列进行精准的定位，使空客在我国民用航空领域的每一个细分市场都有一席之地。目前空客集团通过A320 和 A330 系列在我国 200-300 座级的民用航空市场已经占据领先优势，空客A380 垄断了我国超大型飞机的市场。

结论

本文从我国民用航空干线飞机市场的研究入手，定义了我国民用航空市场干线飞机的定义和范围，分析了我国民航干线飞机市场的格局以及空中客车集团在我国市场的产品线的布局。通过对促进空客在我国发展的内外因素分析，认识到低成本航空、空运自由化、航运网络、国内经济、城市化进程等外部因素以及技术创新、跨文化管理等内部因素影响着空客在我国的发展。

在通过对空客集团在我国经营的政治环境、经济环境、社会环境、技术环境和市场环境的深度分析后，建立了环境因素的指标框架，通过层次分析法，构造了判断矩阵，用定量的方法得到了各个环境因素重要程度的权重，并通过邀请专家对各个环境进行评价，得出空客在华经营环境良好，有利于空客集团在我国的发展的结论。

最后，本文提出了空客在我国民航干线飞机市场发展的市场策略建议。在产品策略方面，提出产品系列化策略，通过产品生命周期的分析，提出了针对不同机型的不同策略。在价格策略方面，通过对定价目标和定价方法的分析，确定了不同的定价策略。在渠道策略方面，分析了我国干线飞机客户的特性，并重点分析了飞机租赁这种新兴渠道。在促销策略方面，提出了参与航展、出席民航发展论坛、举办首航仪式、加强工业合作、利用外交等促销方式。

本文的研究意义在于明确我国民用航空干线市场的发展态势，找到了促进空客公司在我国经营的内外动力，对我国民航干线飞机的市场营销环境有更加直观的认知。通过定量分析可以准确的了解空客在我国所处的企业环境，从而根据企业所处环境进行策略分析。通过对空客公司提出的策略建议对我国发展自主干线飞机的营销环节有着积极的借鉴意义。

参考文献（略）