目标市场细分和4Ps+4Cs理论下山东联通的数据流量业务营销策略研究

【摘要】 中国电信业第三次重组打破了以前的垄断态势，正式建立了中国联通、中国电信、中国移动三分鼎足的竞争新格局，行业内竞争逐渐加剧。在3G网络运营不断成熟以及4G网络即将商用的大背景下，移动数据业务得到迅速发展。那么如何更好的经营数据业务，是企业更好更快发展的重中之重。山东联通公司在通信市场总体市场份额偏低、传统数据业务不占市场优势、移动通信业务又不敌山东移动公司的竞争劣势下，想要继续生存，抢夺市场，就必须要解放思想，全面审视企业现状，找到合理的市场营销策略。本论文从山东联通所面临的主要问题出发，运用市场营销理论，采用比较分析法、SWOT分析法和定量分析法等多种方法，就山东联通如何寻找到企业目前经营现状的数据业务营销策略做出了深入系统性的研究分析。本论文首先从山东联通的外部环境和内部环境入手，对企业的经营环境及发展现状进行全面分析。然后，运用竞争态势矩阵分析法分析山东通信行业的现状，并根据目前山东联通目前的数据业务经营状况，分析它在数据业务营销中存在的各类问题。作者运用SWOT分析法，分析山东联通当前所处的严峻的市场竞争环境、企业目前在经营方面的优势劣势以及面临的机会威胁，制定出最适合企业的发展战略。最后，通过对电信行业用户市场的广泛调查和与同行业其它运营商的市场营销策略比较，结合对山东联通的自身情况的分析，从细分目标市场和4Ps+4Cs的方向提炼出相应的策略，并由此深入得展开分析，制订出适合山东联通现阶段数据业务发展的具体的营销策略，可帮助山东联通解决现阶段的经营难题，提高数据业务的交易额，取得更高的市场占有率，并指导山东联通下阶段的经营发展。

第一章 导论

1.1 研究背景及意义
在移动市场竞争剧烈的情况下，语音业务的发展呈现减缓甚至下降趋势，使移动运营商们从中获取的利润也越来越少。与此同时数据业务在各国运营商的财务收入中所占的比重日渐增大，地位日益提升，已逐渐成为驱动运营商收入增长的主要因素。从各国主流运营商的发展经验能够看出，数据业务在 3G/4G 时期担任主要角色，是保持公司整体收入增长和占据领先地位的关键所在。例如，日本 NTTDoCoMo 截至 2013 年数据业务收入比重已经超过 58%，并且数据业务的 ARPU 值还在不断提升。
此外，随着 3G 技术的日趋成熟和 4G 技术的正式商用，数据业务的品种也在不断丰富，呈现出了互动化、娱乐化及多媒体化的特点。如今，人们通过手机不但能够满足对获取信息及休闲娱乐的需求，还可以使用手机打车、买火车票、购物和预定餐厅等等。并且随着技术的不断发展，数据业务必将拓展出更多更新的应用领域。譬如通过在各类电子产品或生活设备上置放芯片，机器与机器、人与机器之间可实现便捷的信息交流。数据业务的某些应用在监控汽车设备、监测各类公众设施流量以及长途信息处理等领域，有广阔的发展空间。

1.2 研究对象及方法
本论文是一种应用型研究，它属于市场营销理论的范畴，研究对象是中国联通山东分公司(简称山东联通)当前的数据业务。文章中提到了市场营销应用方面的相关理论，将之与山东联通目前的企业现状结合起来，介绍其目前发展概况，分析出现困难的原因，进一步探索解决山东联通在数据业务方面的营销的困难的方法和途径。本论文使用了以下 4 种研究方式：⑴ 比较分析法：本文中会利用各类数据资料进行分析，先将山东联通与省内其他运营商进行比较，再将山东联通内部的各阶段的数据业务资料拿来做比较，利用统计分析的方式分析出当前山东联通在数据业务营销方面所面临的困难，进而为它设计一个合理的营销策略。⑵PEST 分析法：通过该分析法对山东联通总体的政治（P）、经济（E）、社会（S）及技术（T）环境四个方面进行分析，了解企业面对的宏观环境，对制订营销策略具有整体性的指导意义。⑵ SWOT 分析法：使用 SWOT 分析法从优势（S）、劣势（W）、机会(O)及威胁(T)四个方面分析山东联通数据业务的市场竞争态势，找到山东联通在数据业务营销方面存在的问题。⑶ 定量分析法：通过对山东联通在数据业务相关数据的分析及统计，探索山东联通当前在数据业务的营销方式上的缺点，协助山东联通制定行之有效的营销策略。

第二章 相关理论概述

2.1 市场营销理论
17 世纪中旬市场营销产生在日本，随后在欧洲和亚洲的部分国家迅速得到传播。市场营销必须要包含 3 个关键要素：购买需求、购买力和购买欲望。倘若企业想长期谋生存、求发展，并且实现利润最大化，首先要研究和调查市场的整体需求，在这基础上采用各种促销活动、管理活动进一步激起用户内心潜在的购买欲求，最终成功的把购买需求转化为实际生产力。市场营销就是这一系列活动的统称。它把满足客户的需求做为营销理念，企业在制定营销策略时必须以它为基础，所有企业在制定营销活动时必须将它作为依据。以此类推，市场营销策略的定义就是企业利用多种形式的营销活动，去探索消费者的需求并满足消费者的需求，它是一种能使更多人购买、使更多人频繁购买的方法。市场营销理论的发展分为以下 4 个阶段：（1）创立阶段。20 世纪初在美国成立了市场营销的概念，此时市场营销学没有与现代市场营销有关的概念。（2）运用阶段。20 世纪 20 年代至 50 年代是市场营销理论的运用阶段，这期间它的发展主要表现在相关应用方面。（3）全面发展阶段。20 世纪中旬后市场营销学全面发展，此时的市场上逐渐出现了供大于求的局面。

2.2 市场营销理论演变过程
第一代营销模式：以满足市场需求为目标的 4Ps 理论4Ps 分别指 Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）
第二代营销模式：以追求顾客满意为目标的 4C 理论4Cs 分别指 Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communication(沟通)。
第一代营销模式：以满足市场需求为目标的 4Ps 理论4Ps 分别指 Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）第二代营销模式：以追求顾客满意为目标的 4C 理论4Cs 分别指 Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communication(沟通)。策略，并将它用于指导营销实践，进而使企业通过整合营销在市场竞争中占据强有力的地位。

第三章 山东联通数据业务现状及分析 .................................15
3.1 山东联通外部环境分析（PEST） .................................15
3.2 山东联通内部环境分析 .........................................18
3.3 山东通信行业竞争对手分析 .....................................21
3.4 山东联通当前数据业务市场竞争状况 .............................22
3.5 山东联通数据业务现存问题分析 .................................23
3.6 山东联通 SWOT 分析 ............................................31
第四章 山东联通数据业务市场定位 ...................................35
4.1 目标市场的细分 ...............................................35
4.2 目标市场的选择 ...............................................39
4.3 市场定位 .....................................................40

第五章 山东联通数据业务营销策略

5.1“产品+消费者”策略
从 4PS+4CS 中理论的“产品+消费者”方向做为基础，必须站在消费者的角度，思考消费者的需求，，针对不同目标消费者推广不同产品，进行差异化营销。在营销策略中，产品一定是最重要的因素，对山东联通来说，可以把各类通信业务或资费套餐组合当成是一种非常重要的营销产品。市场营销必须坚持把消费者的诉求作为导向，企业必须要站在消费者的立场去考虑问题。当今通信市场正处在三足鼎立的局面，我们目前所处于激烈的市场竞争环境下，必须要考察市场的现状，调查消费者的需求。山东联通要针对目标消费者进行营销，必须要把服务放在第一位，顾客就是上帝。针对各类消费者人群特性进行分析，开展分类营销活动，这个过程中必须要培养好消费者对品牌忠诚度。山东联通在山东这个通信市场上能够提供各种类型的业务，但绝大多却不是消费者的真正需求。归根结底是因为山东联通在起初进行产品政策的制定时，没有真正的掌握消费者的心理，了解他们的真正需求，才导致了对产品的市场定位不明确，广大客户群体不认可。所以说，山东联通只有把自身产品与客户的需求紧密结合起来，根据客户群的特征划分市场范围，分清主次，推出符合市场规律和客户需求的差异化服务产品，才能实施有差异化的营销政策。所以想要在在当今产品泛滥的市场上赢得竞争优势，就必需采取差异性的营销策略。

结论

我国电信行业在三次拆分重组后，彻底打破了通信领域的垄断格局。随着各大运营商3G 业务的迅速发展，通信业务达到了鼎盛时期，与之相紧密关联的数据业务的迅速发展必将成为大势所趋。山东联通必须在当前经营数据业务不稳定、经营业绩不占据优势地位的情况下，经受行业内部的激烈竞争带来的急剧挑战，进一步提升市场份额，就亟需找到自身经营方面的问题，充分挖掘自身优势，并扬长避短，从而找到努力发展数据业务的方式，从而提升公司的经营业绩。本论文运用了应用市场营销理论，使用了比较分析法及 SWOT 分析法，另外还有定量分析法等，通过这些方法对山东联通目前的整体经营现状以及数据业务的经营模式进行分析，同时对山东联通所处的外部内部外部环境着手进行环境分析的研究和挖掘，找出了山东联通在数据业务营销方面存在的问题，然后对此进行深入剖析，最后给出最适合山东联通的数据业务营销方面的有效策略。