论企业善因营销对消费者态度的影响.doc全文

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2010年第1期 双月刊 总第178期 中南财经政法大学学报 JOURNAL OF ZHONGNAN UNIVERSITY OF ECONOMICS AND LAW №.1.2010 Bimonthly Serial№.178 论企业善因营销对消费者态度的影响 黄化锋　黄光跃　张新国 (中南财经政法大学工商管理学院,湖北武汉430073) 摘要:在综合善因营销各种调节变量基础上,选取消费者对公益事业的态度、品牌的介入度、企业与公益事业/非营利组织的匹配度、消费者对企业及其动机感知和企业对善因营销的宣传等5个变量,构建了善因营销影响消费者态度的综合模型,探讨善因营销对消费者态度的影响,认为“公益”和“利益”双赢的善因营销是能被现代社会公众所理解和接受的新营销手法,选择合适的公益项目、进行专业化运作并作为企业长期战略行为,是善因营销成功的保障。 关键词:善因营销;消费者态度;品牌介入度 中图分类号:F272.3　　文献标识码:A　　文章编号:1003-5230(2010)01-0107-08 收稿日期:2009-11-08 作者简介:黄化锋(1969―),男,安徽淮北人,中南财经政法大学工商管理学院博士生; 黄光跃(1983―),男,广东汕头人,中南财经政法大学工商管理学院硕士生; 张新国(1952―),男,湖北武汉人,中南财经政法大学工商管理学院教授,博士生导师。 　　一、引言 善因营销(cause-related marketing)起源于1981年美国运通公司(American Express)对自由女神像修复的资助活动。1988年,美国学者Varadarajan和Menon在《善因营销:营销战略和企业慈善的调整》一文中,将善因营销的本质界定为营销过程,而不是简单的企业慈善,他们强调这种营销方式应同时兼顾企业产品销售和向非营利组织捐赠两个方面,是借公益事业将企业认同与非营利组织联系起来的合作营销[1]。 通过对文献的回顾,我们了解到目前国内外对善因营销的研究主

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