奥运营销模式变脸

  本文关键词：奥运营销，由笔耕文化传播整理发布。

　　随着奥运传播模式的更新换代，此届里约奥运会从电视时代正式进入了移动互联网时代。而此次传播模式的新变化，恰恰也体现了里约奥运会营销方式的转变

　　2016里约奥运会已经落幕。

　　与以往“奥运+电视”的主导传播模式不同，2012伦敦奥运会后，互联网社交媒体的爆炸式发展，让此届奥运会从电视时代更多地转向移动互联网时代。在新浪微博、facebook等全球社交平台，与里约奥运会相关的搜索关键词始终霸占着热门话题排行榜。

　　此前，曾有调查数据显示，在里约奥运会上，92%的网友及体育迷将通过互联网关注比赛。其中，利用手机或平板电脑的移动端用户将达72%，而67%的人则会通过新闻客户端获取赛事信息。

　　里约奥运会成为真正意义上进入互联网时代后的第一届奥运会。

　　而随着奥运传播模式的更新换代，运动场外，各大品牌商也忙着重组各自的奥运营销渠道。

　　“品牌商重金投注传统媒体的广告效果越来越差，接踵而至的新进品牌和营销推广渠道使得‘壕式’轰炸营销也渐失效用。”品牌战略专家李光斗日前在接受媒体采访时表示，奥运商业环境的变化及营销方式多变，令品牌商开始思考如何改变策略。

　　一场自媒体的盛会

　　从商业价值的角度看，虽然没有拿到金牌，却引发全民讨论的“洪荒少女”傅园慧无疑是本届奥运会的最大赢家。

　　而傅园慧的走红恰恰正体现出奥运营销方式的微妙转变——在里约，奥运营销的游戏规则正被全球几十亿的手持“屏幕”打破。

　　相比于金牌，显然大家更关心奥运本身给人们带来的快乐，更乐于针对一个话题进行全民互动，创造出一个又一个的热门话题。

　　而这一转变，从里约奥运会开幕式上便可见一斑。

　　在当地时间8月5日晚的奥运会开幕式现场，随处可见观众与运动员们高举自拍杆玩自拍，将照片、视频即刻上传社交网站。

　　与此同时，多家全媒体记者也手擎移动设备，一边拍摄画面一边搭配语音做直播。美国《华盛顿邮报》甚至派出机器人记者撰写稿件，在媒体网站或社交媒体第一时间发布。

　　只要数秒钟后，这些直播的图片、视频就能分享在Facebook、Twitter、微博、微信等社交网站上，全球观众不受时空限制可随时随地参与奥运。

　　这是在一百多年的奥运会历史中里程碑式的转变。

　　1896年的首届现代奥林匹克运动会，人们通过报纸了解赛事信息，1936年德国柏林奥运会则广泛地采用了无线电广播技术，1964年举办的东京奥运会首次使用电视卫星直播。

　　随着电视的普及，在相当长一段时间，电视成为人们关注奥运赛事的主要途径。从2000年到2008年，奥运电视观众从37亿激增到43亿。

　　而如今“自媒体”时代的来临，让奥运传播由此进入了全民直播时代，这是继报纸、广播、电视之后，奥运传播史上的又一次革新。

　　有媒体刊发评论称，如果伦敦奥运会可以称为网络奥运传播1.0时代，那么里约奥运就已经进化到了2.0时代。

　　“除了电视，人们观看体育赛事时还使用智能手机或平板电脑，并且还会关注Facebook、Twitter等账号获得比赛背后的故事。”里约奥组委相关负责人加西亚在接受BBC采访时曾这样表示，“据市场调查公司提供的数据，本届奥运会有85%的观众会使用社交工具参与奥运，并通过移动社交媒体来吸收、分享他们的见解和感受，获取数据分析及幕后故事。这将把社交奥运带向新的高度。”

　　相比于传统传播手段以及伦敦奥运会时的“网络奥运1.0时代”，社交网络在里约奥运会更多扮演了挖掘者和体验提供者的角色。

　　“人们获得的体验更加直观、深入，这并不矛盾，文字表述向视频呈现转化，图片发布向实时直播演变，这些更加生动的手段让体验者身临其境，虽然相隔万里，但是人们可以置身奥运村之中，可以来到起跑线之后，和运动员一起听枪。”加西亚解释道。

　　有鉴于此，包括美联社、法新社、BBC等许多世界知名媒体在此届奥运报道中，均更加重视在社交网站上第一时间发布图文视频。中国众多媒体也纷纷搭建直播平台，采取各种直播方式，力争在此次奥运报道中强占主动权。

　　“互联网给大家创造了参与奥运更好的机会。”几天前，央视名嘴、资深体育人张斌直言，奥运会的仪式感越来越强，报道的好坏要看给人的代入感强不强，只有用户真正被打动了，才能产生更大的影响力和商业价值。

　　互联网企业发力

　　往年在中国，各届奥运会中，央视始终是这场盛宴的绝对赢家。

　　而今年，由于网络环境的变化，央视开始分销新媒体播放权，但非独播的视频版权费也是高到惊人。

　　于是各大互联网企业也纷纷加入这场奥运营销大战。

　　其中，腾讯最先入手央视的网络直播版权，将“全民直播”作为内容亮点进行深度打造。

　　而在奥运会开幕前夕，腾讯奥运招商便已锁单40家冠名广告主，包括三星、NIKE、可口可乐、宝洁、一汽-大众奥迪、奔驰、伊利等众多企业都选择了与腾讯奥运栏目合作。其中，移动端收入占到了腾讯奥运招商总收入的80%以上。

　　与腾讯同时出手的阿里也获得了延时30分钟的赛事“点播权”，并于4月联合百度、优酷土豆、微博和新浪体育，结成奥运营销战略联盟，囊括了里约奥运会期间的核心广告资源，致力于为更多的品牌商家提供分享奥运经济“大蛋糕”的“餐具”。

　　对此，腾讯体育运营总经理赵国臣在接受媒体采访时表示，购买版权并不是单纯以回报为核心，而主要考量的是用户需求价值，“我们会更多从用户的角度去考虑，作出更多专业的内容，这才是吸引用户的最好手段。而头部内容本身就具备商业价值。对于腾讯奥运来说，版权变现只是一部分，同时还有很多变现方式。”

　　在腾讯奥运项目的总体收益中，视频、直播等自制节目，收益占比远大于赛事直播。变现渠道主要以赞助和广告为主，腾讯奥运的广告商业收益在赛前就超过投入，实现了盈利。

　　据赵国臣透露，腾讯商业合作的达成，30%在去年就已实现，60%在今年上半年。

　　“当然，就像大考中有落榜、有提名一样，并非所有的品牌都能在奥运营销里获利，特别是依靠赞助这样的单点效应，即使品牌能够进入奥运赛场，也无法占领受众心智。”上海体育学院教授、奥运专家陈国强表示，如何进入大众的生活场景，在互动中与消费者实现沟通，是这场营销战脱颖而出的关键所在。

　　正是看到体育营销当中这样的趋势，腾讯早在今年4月推出的“跑向里约”就顺利将奥运精神和体育场景植入到消费者的生活中。

　　赵国臣曾在此前对媒体公开表示，奥运会开幕之前，参加活动的用户数量，其步数总数达到千亿。“而在商业合作上，这个策划得到了一汽——大众奥迪、伊利的支持，投放广告收入加起来超过1亿元。”

　　实时营销崭露头角

　　传播模式的新变化，恰恰也体现在里约奥运营销方式的转变。

　　此届奥运会以前，大多借势体育赛事的品牌营销始终没有脱离传统套路——明星代言、广告赞助和冠名一直是各大品牌的首选营销方案。

　　但如今，随着受众需求的多元化和获取信息途径的多样化，很多品牌的营销开始变得更为理性和“接地气”。“不仅内容更加富有创意，也更强调互动性和参与感。”李光斗解释道。

　　事实上，早在2012年的伦敦奥运会上，已有社交媒体在品牌商的营销手段中“崭露头角”。

　　2012年8月7日，110米跨栏赛场，刘翔摔倒在地黯然退赛。15分钟后，耐克官方微博即“出手”，图片配搭文字，24小时内被网民转发近13万次，并收到2.6万多条评论。

　　而本届里约奥运会，国内各大品牌也同样开始发力，在社交平台与网友展开实时互动。

　　“谁说刷屏的只有洪荒少女？这些吸睛点早已霸屏！”游泳女将傅园慧的采访视频刚刚在网上疯传，蒙牛的微信公众号就以此为主题发布了相关营销文章。文章里向“洪荒少女”的粉丝们抛出了四张傅园慧为蒙牛拍摄广告的花絮照片，以及四张漫画表情包。

　　“我们专门做了‘小资报’，为的就是及时刷新朋友圈，这是本届奥运会营销的一个特色。”据蒙牛相关负责人向媒体介绍，今年，该公司线上线下发力，在赛前赛中赛后多方位多角度开启奥运营销。

　　这样的策略同样被安踏所采用。

　　8月9日，当孙杨在200米自由泳夺冠，用成绩回应霍顿后，安踏官方微博发出的GIF动图和“胜利是最快的反击”的文字，一天后阅读量就达到130多万次；10日的吕斌事件后，安踏贴出“拳头能解决的问题，请别用权力”，配以他流泪跪地亲吻拳击台的图片，当晚阅读量就达203万次，图片点赞为两万多个……

　　截至目前，“去打破”的微博话题阅读量已达1.1亿，讨论次数达23.8万次，在同类竞品中遥遥领先。

　　对此，安踏公司总裁郑捷曾对媒体表示，里约奥运期间，安踏除了央视、腾讯、新浪高密度的广告，最大的变化是转向了针对具体事件的即时营销。

　　但是，愈演愈烈的奥运营销能够制造傅园慧式的商业明星，并不能给企业带来立竿见影的效果，只是诸多商家每4年都必须参加一次的“规定动作”。

　　里约奥运会前夕，安踏董事局主席丁世忠在接受CNBC(美国全国广播公司)专访时曾说：“奥运会期间，品牌的曝光率能立即提高销售这是一种误解，奥运营销主要是对品牌长期的发展、对消费者的认同有很大的贡献，这是长远的好处。”

　　而里约奥运从开幕至闭幕，安踏体育的股价已一路从16港元飙升至20港元，总市值大涨100亿港元，达到500亿港元。

　　外围捞金

　　此外，里约奥运会的“IP”(知识产权)深度挖掘给营销外围突破带来了更多的可能性。通过奥运IP衍生出来的泛奥运IP内容成为了宝贵的外围土壤。

　　据法治周末记者查阅资料发现，品牌商的奥运营销，主要分为与奥组委的官方合作、与中国奥运代表团的官方合作，以及与非官方的奥运新闻、娱乐节目的合作几种。

　　而泛奥运IP包括由奥运衍生出的自主活动、线上奥运主题活动，，以及奥运衍生的周边娱乐。

　　“这些内容的共同特点是与奥运并没有直接关联，只有少许的相关性，同时又具备足够的趣味性和参与度。”陈国强直言，这几个类型的活动吸引了大量未获得奥运核心权益的品牌商去积极参与。

　　网易携手可口可乐纯悦曾在奥运开幕前推出了“一路纯悦，走向里约”的公益活动。用户进入网易新闻客户端计步器，或扫描纯悦瓶身的二维码，即加入走向里约的行列。当总体里程累计至2亿公里时，纯悦将向缺水地区儿童捐赠10万瓶纯净水。

　　而在线上主题方面，墨迹天气APP(一款免费天气信息查询软件)也做足了功夫。

　　在奥运会开幕当下，第一时间弹出一个主题为“天气改变命运”的广告界面，与开幕式上的“气候与环境问题”相呼应。

　　“由此看来，今年的奥运营销与以往相比稍显不同。”陈国强表示，有趣的是，国内大众的观赛心态也都有了很大的变化。“奥运营销不再简单粗暴，打擦边球，‘没头脑’式的营销反而适得其反。”

　　“好的奥运营销首先要能引起大家的互动，进而让品牌被消费者所关注，因为只有关注才能引起共鸣，而有了共鸣才可能促发购买。”陈国强说，“品牌商布局奥运营销手段多样，投入方式主要看企业的营销策略，没有对与错之分。”

（责任编辑：张功成 HN092）

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