建宁红色旅游品牌营销

  本文关键词：红色旅游目的地产品类型与营销探讨，由笔耕文化传播整理发布。

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建宁红色旅游品牌营销

孙徳金，李军龙

（三明学院经济管理系，福建 三明 356001）

【摘要】红色旅游不仅是爱国主义教育的需要，也是促进地方经济发展的需要。建宁拥有丰富的红色旅游资源，针对红色旅游品牌营销上存在这问题，提出了红色旅游

品牌营销的对策，以期为建宁发展红色旅游提供参考依据。

【关键词】建宁；红色旅游；品牌营销设

红色旅游是指以革命纪念地，纪念物及其所承载的革命精神为吸引物，组织接待旅游者进行参观游览，学习革命历史知识，接受革命传统教育和振奋精神，放松身心，增加阅历的旅游活动，加快红色旅游品牌建设具有重大的意义。三明建宁县是中央二十一个苏区县之一，红色旅游资源丰富，打造建宁红色旅游品牌，是建设爱国主义教育基地的需要，也对促进地方经济发展具有十分重要的意义。

一、丰富红色旅游资源

建宁县有红一方面军总司令部、总政治部旧址，遗址内有毛泽东故居、会议旧址、一个防空洞、一口水井。东山、东门楼第二次反围剿旧址，现存有东门楼、联云塔。水尾村革命旧址，现存红军医院旧址、红军兵工厂旧址、闽赣省基干游击队司令部旧址、闽赣省苏维埃银行旧址。西门百口红军莲塘遗址，第二反围剿胜利后，毛泽东、朱德带领红军与当地群众一道在建宁西门开垦百口莲塘，被称为“红军莲塘”。

二、建宁县红色旅游品牌营销存在的问题

（一）红色旅游品牌知名度低

建宁县虽是全国百个红色旅游经典景区之一，但是提起红色旅游，游客第一时间想到的会是延安，很少游客会首选建宁，可见，相对于邻近的长汀红色旅游，江西省的“红色摇篮”，建宁县红色品牌知名度较低。

（二）红色品牌美誉度不高

建宁县被列入“红色旅游名城”，其红色旅游品牌有一定的美誉度，但是由于其在开发过程中存在以下问题导致其美誉度不高。一是资源开发单一，缺乏新意。建宁红色旅游地在经营上还停留在遗址参观、简单的图片和物品展示阶段，如建宁革命陈列馆为70年代所建，展示方式单调，旅游者在游览此类景点时均以参观为主，缺乏参与效应。二是红色资源整合力度不够。建宁许多红色景点未能很好地与当地自然资源、风土人情相结合。如水尾村革命遗址缺少秀丽的山水风景，对游客的吸引力不大。三是景区配套设施不完善。建宁县许多红色景区尚未形成游，住，食，购相配套的体系，降低了游客的重访率，相对而言，也影响了其“口碑效应”的发挥。四是红色导游员和解说员素质偏低。建宁县目前尚缺乏专业红色导游员和解说员，红色导游员和解说员所编解说词不能充分反映景区的红色文化内涵，缺少针对性，枯燥乏味。

三、建宁红色旅游品牌营销对策

（一）丰富红色旅游内涵，做好品牌主题形象定位

1.建设独特的建宁红色旅游文化

红色旅游文化主要为红军文化，革命文化等，建宁红色旅游文化分为三个层次：

表层红色文化：建宁县红色旅的传达是通过一定的载体体现的，如反映中央苏区五次反“围剿”为主题的大型雕塑，宣传册子等都为建宁县红色旅游景点的表层文化。

中间层红色文化：景区内的规章制度等为红色旅游景区的中间层文化，如导游培训制度，景区解说服务系统等。

确定建宁核心层红色文化：这是红色旅游主要传达的红色文化，如“烽火建宁，梦中田园”等一系列品牌主题形象传达的是一种文化的认知，犹如，黄岗山的文化定位为：“依靠群众，无私奉献，不怕牺牲，英勇不屈”，而建宁代表的是红色文化，其文化可以定位为“顽强拼搏，坚忍不拔，乐观向上”。

2.品牌主题形象定位

通过挖掘建宁县红色文化内涵，并结合当地旅游资源特征确定建宁县红色旅游品牌形象“烽火建宁，梦中田园”，旨在传达触动人心的建宁红色品牌个性，让游客联想到的建宁红色旅游不仅仅是红色旅游，而是一次置身于“桃花，梨花，杜鹃花，金针花，荷花”竞相开放的灿烂花海中欣赏美丽独特的田园风光与生态景光之于，领略红色历史文化的“寓教于乐”的心灵解放之旅，犹如提到“千里乌蒙，边陲英迹”时，游客联想到的就不仅是红色旅游，而是对云南红色品牌的心理感觉—震撼、敬重，又如“小小黄冈，真不简单……”传达了强有力的品牌形象，唤起游客心中对黄岗山整体红色历史的总体团体并肩作战的壮光景象，不同的品牌主题将会收到不同的效果。“烽火建宁，梦中田园”作为整体品牌形象突破现有革命纪念地，爱国主义教育基地的形象局限，以独特而鲜明的旅游形象唤起游客心中对建宁红色旅游的整体美好印象。

（二）提升品牌内在品质，打造旅游精品线路

1.完善景区解说服务系统

红色旅游具有其特殊性，其解说内容必定会有“爱国主义”的基调，这在一定程度上与旅游的娱乐性及趣味性相违背，所以基于建宁县红色景区内已有的诸如导游，宣传小册的解说载体基础上，从两个方面加强建宁县景区解说系统：第一，自导式解说系统，对于遗址遗迹，导游在解说时要注意其严肃性与趣味性的统一。例如在讲解红一方面军总司令部，总前委旧址时，导游要注意讲一些毛泽东与朱德同志在此居住时发生的趣事，结合历史事件以生动形象的语言描述，保持历史事件严肃性的同时增加一定的娱乐性；另外，景区内应有全景图示，门票图示等。第二，向导式解说系统。提供有一定史实的宣传小册子，让旅游者能自由的从中获取相关信息，另外，提供刻录叠盘等以强化红色知识的吸收，完善景区配套设施。建宁县各红色景区要改善交通状况，改变可进入性差的现状，此外，各景区还要加大资金投入，在景区内形成吃，住，游，购为一体的完善的服务体系，建设体验性旅游项目，不断提高旅游景区服务质量。

2.打造景区精品线路

按照“连点成线，连线成面”的要求，形成建宁县红一方面军总司令部、总前委、总政治部旧址——红一方面军第二次反围剿胜利遗址——红军莲塘旧址——水尾村革命旧址的旅游路线。和泰宁的旅游线路相结合，以“寻伟人足迹，探寻古越闽王足迹”为旅游主题的毛泽东，朱德旧居——红军莲塘旧址——建宁金饶山——泰宁娥眉峰——泰宁红军街线路。以“夏季避暑重温历史游”为主题的东山红军第二

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Intemet fortune?Management Vision次反围剿遗址——红一方面军总政治部旧址——修竹荷苑——雌雄双瀑风景区——高峰农家乐（小吃）——高峰漂流——桃梨观赏园旅游线路。

（三）加强建宁红色旅游品牌的宣传1.运用媒体宣传

（1）充分利用旅游时尚杂志。因为旅游时尚杂志不仅仅宣传景区优美风景，大部分旅游杂志也是“美食杂志”，这将吸引大部分以学生为主体的青少年群体及女性群体。

（2）利用报纸进行宣传。报纸具有成本低，普及面广的优点，建宁县红色旅游传播注重在福建省主要报纸上进行品牌形象的传播，做好旅游专访等，另外，注重在旅游黄金周在相应的报纸上发布旅游信息，引起注意。

（3）邀请专门音乐制作人制作两首关于水尾革命遗址，中央苏区“反围剿”纪念园的红色歌曲，举办中国建宁县“红歌会”，并制作为电视节目在电视台播放，以节目的形式扩大建宁红色旅游的受众范围，提升品牌知名度。

（4）重视做好网络宣传。建宁应以服务目标顾客为主，为顾客提供各种旅游路线，明确当地特色小吃“红色小吃街”

及“擂茶”活动的地点为总体目标，采用以下方式传播建宁红色旅游品牌：

首先是关键词传播。和大的网站进行合作，如百度，谷歌等，进行网上推广，将“建宁”“红色旅游”与建宁红色品牌相关的词的自然收索率提高。其次为网络促销。利用节日在互联网上进行门票优惠宣传。最后为点击率。鼓励“玩友”留言评价景点，提供最佳的旅游方案，建立“玩友群”；网站要符合建宁的红色旅游形象，做到传播统一。

（5）注重利用手机短信宣传。手机短信具有针对性强，传播迅速准确的特点。建宁可依据特定的群体，运用手机短信的方式进行品牌宣传，如节假日可以发送有关红色旅游线路安排，景区门票优惠等信息。

2.广告宣传

依据目标群体的心理需求，确定相应的广告语为“烽火建宁，梦中田园”，形象贴切的向目标群体传达建宁红色旅游的特色，刺激潜在目标群体的需求。

利用已兴起的“泰宁红军街”及“沙县小吃”，运用户外广告，联合促销。如可以在沙县小吃街建立建宁红色之旅的广告招牌，在建宁县采取灯柱广告，导游图等传播品牌形象。

3.公共关系宣传

依靠建宁县政府积极引导当地旅行社参加各项旅游推介会，展销会，政府积极召开新闻发布会，如“烽火之旅—走进建宁”作家采风笔会，宣传建宁红色旅游，为获得更多的投资放宽政策条件，提供投资红色旅游建设的具有吸引力的条件，争取吸引更多的投资者，吸引更多的游客。

4.利用“名人效应”进行宣传

建宁县必须充分利用“名人效应”，获得持续发展。如2002年，国务院副总理温家宝同志瞻仰了毛泽东旧居，并对保护工作做出指示，建宁县应在网站及相关媒体详细报道温家宝总理的指示过程及内容，从而提升旅游地的形象。

参考文献

[1]王静,徐继填.安徽岳西县“红色旅游”发展模式研究[J].安徽师范大学学报,2008(4).

[2]李永乐.红色旅游目的地产品类型与营销探讨[J].商业研究,2000(1).

[3]黄山生,卢丽刚.赣南红色旅游发展的战略思考[J].华东交通大学学报,2008(5).

[4]李月华.黄岗红色旅游品牌研究[J].黄岗师范学院学报,2008(5).

[5]黄静.品牌管理[M].武昌:武汉大学出版社,2005,6.

资助项目：福建省质量工程项目（编号：ZL0803/CS）。

（上接第34页）时，应根据实际需要引进人才，而且首先应该目光对内，看“沙丁鱼”里有没有潜在的“鲶鱼”。如果有，就应该把这些“沙丁鱼”提升为“鲶鱼”，以免那些有才华的人才流失。

3.3 判断三：组织人员是否配置得当国际上公认的“二八法则”运用在人员配置方面即要重点抓好20%骨干力量管理，再以这20%带动80%的员工，以提高组织效率。因此，是否符合“二八法则”，也是组织判断其人员配置是否合理的标准之一。具体来说，一个部门的管理人员，最好不要都配备精明强干的人：假如把十个自认一流的优秀人才集中在一起做事，每个人都有其坚定的主张，那么十个人就会有十种主张，，根本无法判断，计划也无法落实；但如果十个人中只有一两个才智出众，其余的人较为平凡，这些人就会心悦诚服地服从那一两位有才智者的领导，工作反而可以顺利开展。所以组织用人，不仅要考虑其才能，更要注意人员的编配。

3.4 判断四：组织是否有让“沙丁鱼”活起来的文化

“鲶鱼”和“沙丁鱼”是天生有区别的，鲶鱼以能人自居，沙丁鱼则是安分守己、不思进取的代表，但不可忽视一点，“沙丁鱼”之所以是“沙丁鱼”，与它成长的环境分不开。如果你不能够准确地判断你的员工是安分守己、不思进取的“沙丁鱼”时，请不要轻易下结论，公司高层与普通员工之间如果缺乏沟通的渠道，由此导致的内部人才信息交流的不畅通才是企业致命的症结。现代组织的任务之一就是要激活员工的思维活力，打开言路，建立起一个充满想象空间的事业平台，使员工成为有思想的实践者，启动深植于员工内心的动力。你的企业是否能充分地挖掘优秀员工的潜力呢？事实证明，员工受到重视、得到赏识往往会比加薪更具有激励作用；管理者在工作中要充分考虑到员工的成长和价值，使员工感到企业不仅仅是个挣钱的地方，更是实现自我价值的好去处；将企业规划与个人事业发展计划结合起来，使组织和个人的目标及利益相匹配。只有将企业与个人的命运紧紧相连，员工的责任感增强，积极性提高，人力资源才从真正意义上达到了优化配置，“沙丁鱼”也会活起来的。

3.5 判断五：组织是否在重视“沙丁鱼”管理的同时加强“鲶鱼”管理

“鲶鱼”不仅仅是激活“沙丁鱼”的强势员工，也是普通人力资源中的一份子。因此，在强调对“鲶鱼”在鲶鱼正效应中的影响管理，同时也不可忽视其作为普通员工的职业生涯等方面的管理，管理遵循一般性和特殊性结合的原则，不能过分夸大或抹杀“鲶鱼”的特殊性。鲶鱼的正效应影响管理，一方面可以通过公开绩效考

评、骨干评选和超额奖励“鲶鱼”来突出“鲶鱼”的存在，在组织中发出鼓励竞争的信号，强化鲶鱼正效应；另一方面，高层管理者在强势支持“鲶鱼”的同时对“鲶鱼”行为进行必要的约束来缓解紧张的内部人际关系或者考虑新增职衔安置“鲶鱼”等方法解除“天花板效应”等，向普通员工发出尺度合理的保证信号，在一定程度上满足普通员工的安全需要。对“鲶鱼”的招聘录用、培训开发、绩效评价、薪酬福利和职业生涯管理要纳入组织总体人力资源管理中进行一般管理，同时也应结合“鲶鱼”的特殊性对各管理环节进行特别处理。对其职业生涯管理是一个重点。对于短期聘用的“鲶鱼”要注意为其离开组织后的就业进行安排或提供协助；对于长期雇用的“鲶鱼”要结合其个人特点和组织人力资源战略进行职业生涯的长期规划。

参考文献

[1]李树.日本企业的人力资源开发措施[J].商业研究,1999,2.[2]P.L.Broadhurst, The interaction of task difficulty and motivation:The Yerkes-Dodson law revived.Acta Psycho-logica.1959,16:321-338.

[3]Selye H. The stress of life.New York:McGraw-Hill Book Company,1976.

[4]苏东水.管理心理学[M].上海:复旦大学出版社,1998.

作者简介：张海燕（1983—），女，江苏徐州人，

徐州师范大学教师，主要从事人力资源管理与组织行为学研究。

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