意大利服饰品牌在米兰与上海的营销策略比较研究

发布时间：2017-03-18 18:02

  本文关键词：意大利服饰品牌在米兰与上海的营销策略比较研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：意大利服装业传统的技能型中小企业数量正逐渐减少,具有市场策划能力服饰品牌在全球市场取得了越来越多的份额。同时,中国市场具有强大的购买需求,是意大利本土品牌国际化战略中非常重要的一个对象。在理论和背景的研究的基础上,本论文通过选取10个有代表性的、典型的意大利服饰品牌,同期在意大利米兰和中国上海展开市场调查研究。其中包含中意两地品牌店铺特征研究,运用商圈吸引力指数分析该商圈中的店铺吸引力,利用风格形象定位图评价整体店铺形象及其风格倾向等,分析其店铺营销策略的异同。并且通过中意两地消费者对品牌的认知调查,分析其目标消费者策略的差异。本文运用雷达图分析法,对比分析意大利服饰品牌的国际化及俗地化营销策略的举措,通过探究总结意大利服饰品牌国际化发展的营销策略,挖掘其中的成功规律,为中国服饰品牌的国际化发展战略及对策研究提供参考。研究结果发现:(1)店铺营销策略差异方面,第一是店铺选址,意大利品牌选择在上海和米兰最重要的若干商圈开设实体店铺,上海在面积和人口上占优势,给予意大利品牌扩张店铺的空间。第二是店铺设计,在店铺面积上,米兰店铺的面积明显大于上海店铺的面积;上海的店铺面积相差较小,米兰的店铺面积则表现出较大的差异性。店铺外观上,意大利品牌店铺多为独立的历史悠久街边精品店形式。中国店铺则装潢现代,开设在知名百货商店中。第三,在店铺形象策略中,有贯彻统一店铺形象策略的品牌、局部调整店铺形象的品牌、异地扩大店铺形象策略的品牌和采用针对性的、差异化店铺设计策略的品牌。(2)消费者调整策略差异方面,首先是目标消费者策略,在目标消费者定位差异方面,不同品牌在两地的目标消费者定位策略有同一化策略、局部调整策略、扩大化策略以及俗地化策略。在两地目标消费者产品使用差异分析方面,中国和意大利消费者所给出的使用场合大部分呈现出较大的差异。其次是消费者认知提升策略,相对比较传统、经典和保守审美风格的品牌,中意两地消费者认知呈现较高的一致性;消费者认知与店铺形象表现出较大的差异;本文目标品牌在中国市场的辨识度略高一些;不同国家的不同文化背景的消费者,会产生不同的品牌理解和认知;品牌本身所期望传达的风格形象与消费者认知之间的差异始终存在。
【关键词】：意大利 服饰品牌 营销策略 比较研究
【学位授予单位】：东华大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F416.86;F274
【目录】：

• 摘要4-6
• ABSTRACT6-11
• 1 绪论11-15
• 1.1 研究背景11-12
• 1.2 研究目标及意义12
• 1.3 研究内容及方法12-13
• 1.4 研究技术路线13-15
• 2 研究相关现状及理论15-31
• 2.1 意大利与中国服装产业现状15-19
• 2.1.1 意大利服装产业15-17
• 2.1.2 中国服装产业17-18
• 2.1.3 两国产业现状对比18-19
• 2.2 品牌国际管理理论及现状19-21
• 2.2.1 品牌国际管理战略理论研究19-21
• 2.2.2 品牌全球一体化和本土化的战略理论21
• 2.3 市场营销组合理论的发展与现状21-25
• 2.3.1 4P营销组合理论及其衍生22-23
• 2.3.2 4C营销组合理论23
• 2.3.4 4V营销组合理论23-24
• 2.3.5 4R营销组合理论24
• 2.3.6 营销组合理论对比分析24-25
• 2.4 市场调查与预测25-30
• 2.4.1 服装市场调研25-29
• 2.4.2 服装市场预测29-30
• 2.5 研究思路提出30-31
• 3 店铺实地调研及分析31-62
• 3.1 研究对象31-34
• 3.1.1 目标品牌31-32
• 3.1.2 目标地点及店铺32-34
• 3.2 店铺调查方案设计34-38
• 3.2.1 调研内容34-36
• 3.2.2 分析方法36-38
• 3.3 店铺特征分析38-44
• 3.3.1 店铺吸引力分析38-42
• 3.3.2 店铺面积比较42-44
• 3.4 店铺形象分析44-57
• 3.4.1 店铺外观及内环境比较44-51
• 3.4.2 店铺形象风格分析51-57
• 3.5 店铺营销策略差异57-62
• 4 消费者认知调研及目标消费者分析62-84
• 4.1 消费者调研方案设计62-65
• 4.1.1 调研目的62
• 4.1.2 调研对象62-63
• 4.1.3 问卷设计63-65
• 4.2 基本调研信息分析65-69
• 4.2.1 信度分析65-66
• 4.2.2 人口统计特征66-68
• 4.2.3 品牌了解程度68-69
• 4.3 消费者调查结果与分析69-73
• 4.3.1 两地消费者的认知差异69-71
• 4.3.2 品牌认知鲜明度分析71-72
• 4.3.3 消费者认知总体偏向分析72-73
• 4.4 目标消费者分析73-80
• 4.4.1 目标消费者特征分析73-77
• 4.4.2 穿着场合分析77-79
• 4.4.3 消费能力分析79-80
• 4.5 消费者调整策略差异80-84
• 5 结论及展望84-87
• 5.1 研究结论84-86
• 5.2 局限与展望86-87
• 参考文献87-91
• 附录一 问卷（中文）91-100
• 附录二 问卷（英文）100-111
• 攻读学位期间的研究成果111-112
• 致谢112

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