精准营销对消费者网络购买行为影响的实证研究

发布时间：2017-03-20 12:09

  本文关键词：精准营销对消费者网络购买行为影响的实证研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：精准营销是一种新兴的营销模式,它以互联网为基础,采用先进的现代信息技术与方法,对目标市场进行具有针对性的精准定位,达到对目标受众针对性强、有效性高和可衡量性强的信息传播的目标,以此促进目标受众的购买意愿,刺激其消费需求,从而实现企业的营销目标。精准营销可以使企业的营销成本降低、营销过程量化、营销效果可衡量,极大的提高企业的投资回报率,是企业在大数据时代下应对竞争日益激烈的市场的重要营销模式。本文站在消费者的角度,研究精准营销对消费者网络购买行为的影响,提出精准营销对消费者网络购买行为的影响因素有即时性、针对性、互动性、趣味性和收益性,通过查阅大量文献与资料,以顾客感知价值和顾客感知风险为中介变量。首先整理和回顾了精准营销、顾客感知价值、顾客感知风险和消费者行为的相关理论与研究现状,在文献分析的基础上提出理论模型和研究假设,并采用问卷调查法进行数据的收集。采用SPSS19.0对样本数据进行描述性统计分析、信度分析、探索性因子分析和单因素方差分析,使用AMOS17.0进行验证性因子分析和结果方程模型的检验与修正,得出如下结论:精准营销通过顾客感知价值和顾客感知风险的中介作用对消费者网络购买行为产生影响。最后,根据实证分析结果为电商企业和网络零售商提出营销对策与建议。
【关键词】：精准营销 消费者 网络购买行为
【学位授予单位】：贵州大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274;F713.55
【目录】：

• 摘要5-6
• Abstract6-7
• 1 绪论7-14
• 1.1 研究背景7-8
• 1.2 研究目的和研究意义8-9
• 1.2.1 研究目的8-9
• 1.2.2 研究意义9
• 1.3 研究对象的界定9-10
• 1.4 研究内容、思路及研究方法10-14
• 1.4.1 主要研究内容10-12
• 1.4.2 研究思路框架12-13
• 1.4.3 研究方法13-14
• 2 理论基础和国内外研究文献综述14-22
• 2.1 精准营销理论14-16
• 2.1.1 精准营销的定义14-15
• 2.1.2 精准营销的特征15-16
• 2.1.3 精准营销的研究现状16
• 2.2 顾客感知价值理论16-18
• 2.2.1 顾客感知价值的概念16-17
• 2.2.2 顾客感知价值的维度构成17-18
• 2.3 顾客感知风险理论18-19
• 2.3.1 传统环境中的顾客感知风险18-19
• 2.3.2 网络环境下的顾客感知风险19
• 2.4.消费者行为理论19-21
• 2.5 文献综述总结21-22
• 3 研究模型与研究设计22-33
• 3.1 研究模型建立与研究假设提出22-27
• 3.1.1 研究模型的提出22-23
• 3.1.2 变量的定义与测量23-24
• 3.1.3 研究假设的提出24-27
• 3.2 研究变量的前测分析27-29
• 3.2.1 前测分析的相关说明27
• 3.2.2 前测的数据收集27
• 3.2.3 前测的结果分析27-28
• 3.2.4 前测分析小结28-29
• 3.3 研究设计29-33
• 3.3.1 研究对象的选取29
• 3.3.2 问卷设计29-30
• 3.3.3 数据收集30-31
• 3.3.4 数据分析工具和分析方法31-33
• 4 数据分析和假设验证33-62
• 4.1 样本数据的描述性统计分析33-38
• 4.2 问卷的信度与效度分析38-52
• 4.2.1 信度分析38-39
• 4.2.2 探索性因子分析39-44
• 4.2.3 验证性因子分析44-52
• 4.3 单因素方差分析52-55
• 4.3.1 消费者个体特征与网络购买行为的单因素方差分析52-53
• 4.3.2 消费者个体特征与顾客感知风险的单因素方差分析53-55
• 4.4 结构方程模型分析55-57
• 4.4.1 结构模型验证与数据拟合55-56
• 4.4.2 结构模型结果分析56-57
• 4.5 研究结果分析57-60
• 4.5.1 研究假设的验证结果57-58
• 4.5.2 研究结论分析58-60
• 4.6 本章小结60-62
• 5 建议与展望62-66
• 5.1 在电子商务中实施精准营销的对策与建议62-64
• 5.1.1 利用大数据对消费者进行甄别62
• 5.1.2 注重信息的质量与传播渠道62
• 5.1.3 重视营销全过程的顾客互动与顾客参与62-63
• 5.1.4 强化电商平台网站的设计与操作，，提升趣味性63
• 5.1.5 关注消费者的最大化价值与长久利益63-64
• 5.2 研究中的局限与不足64-65
• 5.3 未来研究展望65-66
• 致谢66-67
• 参考文献67-70
• 附录70-77
• 附录A：攻读硕士学位期间发表的论文和参加的科研项目70-71
• 附录B：调查问卷71-77

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