品牌资产视角下的一汽—大众公司大众品牌传播策略研究

发布时间：2020-03-17 23:48

【摘要】：自从2001年中国加入世界贸易组织以来,中国的汽车市场得到了进一步的发展和繁荣,成为世界汽车生产和销售大国。与此同时,中国汽车市场的竞争也越来越激烈,面对日益激烈的竞争,品牌已经成为企业增强自身竞争力强有力的武器。信誉度好、知名度高的品牌不仅可以增加受众对产品的关注度,帮助其从众多产品中脱颖而出,而且能够提高受众对产品的忠诚度,促进产品销售。但是,在汽车品牌繁多、品牌同质化日益严重的今天,如何使自家品牌在众多品牌中脱颖而出、如何进行品牌宣传及品牌营销,成为了摆在企业面前的首要问题。特别是随着科技的进步以及互联网的发展,仅仅依靠传统的营销及传播手段已经不能够在发展潮流中独树一帜,必须与时代接轨,找到受众喜闻乐见的方式,才能够使品牌在发展过程中不被淘汰。本文以品牌资产理论和品牌传播为依据,通过文献研究法、案例分析法、理论与实践相结合、问卷调查法等相结合的研究方法,对一汽-大众公司大众品牌的品牌传播策略进行全面的梳理、分析、归纳和总结。本论文共分为五个部分:第一部分即绪论部分,包括本文的研究背景、研究意义、国内外研究现状、研究内容、研究方法及创新点。第二部分系统性地阐述了品牌资产理论和品牌传播理论,对其概念、内容、发展情况等做了详细的介绍,并且介绍了戴维·阿克的品牌资产理论,论述了品牌资产与品牌传播的交互关系。第三部分介绍了一汽-大众公司大众品牌概况,设计并分析调查问卷对一汽-大众公司大众品牌的品牌传播进行实证研究,论述了一汽-大众公司大众品牌传播的优势所在及存在的问题。第四部分在科学、系统、合理的研究之后针对其存在的问题提出具有针对性的品牌传播优化建议。第五部分回顾了整篇文章的结构及主要研究内容,随后对本文的主要成就进行概括,并在此基础上分析了研究的局限,最后对未来的研究方向进行了展望。
【图文】：

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价格并不是影响受众选择的关键因素，品牌和产品质量等方面原因可能是影响主要原因。（3）受众关注品牌产品质量，也关注品牌传播因此，在第六个问题中，笔者调查了受众如果想要购车或者换车,哪些因素购买欲望，，并将此题设置成多选题。结果显示，受众关心因素的前五位分别是量安全性、品牌口碑形象、品牌宣传、售后服务和品牌知名度、油耗动力，比为 73.48%、65.91%、49.24%、43.18%、41.67%。从结果可以看出，受众对于质量和品牌还是比较关注的。（4）一汽-大众公司大众品牌传播渠道较多，受众印象较好在受众通过何种渠道了解一汽-大众公司大众品牌汽车的调查多选问题.33%的人通过网络广告宣传了解，68.18%的人通过朋友家人推荐了解，46.97通过 4S 店展示、车展了解，44.7%的人通过电视期刊广告宣传了解，19.7%的试乘试驾等互动宣传活动了解，23.48%的人通过活动节目冠名、活动用车了.36%的人通过明星跨界宣传了解，15.15%的人通过企业公益宣传了解，9.09%过车商及商家推介了解，13.64%的人通过户外广告了解。

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第 3 章一汽-大众公司大众品牌传播现状剖析在调查了受众对一汽-大众公司大众品牌汽车印象的调查多选问题中，认为量性能好的占比为 65.15%，认为售后服务有保障的占比为 40.91%，认为品牌高的占比为 64.39%，认为热心公益有社会责任感的占比为 17.42%，认为品牌颖的占比为 34.85%，认为价格亲民、经济实惠的占比为 8.33%，认为品牌互的占比为 31.06%，认为科技含量高的占比为 10.61%，认为性价比高的占3.64%，认为外形美观、配置先进的占比为 12.88%。总的来说，受众了解一汽司大众品牌的渠道较多，主要集中在亲朋推荐、卖家展示、广告宣传等渠道；众对其印象也较好，认为其质量好、售后有保障、知名度高、品牌互动性强，企业前期的品牌宣传策略取得了一定的成效。
【学位授予单位】：长春工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F426.471;G206

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