一汽—大众第三品牌营销策略研究

发布时间：2020-03-20 23:55

【摘要】：十三五以来,中国的GDP已进入“6时代”,作为国内经济支柱产业之一的汽车行业也已呈现出增速下滑的趋势。与此同时,中国的汽车消费潜力仍然巨大,司机人数的快速增长稳定了短期汽车的刚性市场需求。另一方面,不同地区的汽车市场也显示出差异化特征,一二线城市汽车消费则逐步进入消费升级阶段,升级置换需求大幅上升,消费者更加注重品牌、舒适性和产品个性,三四线城市和中西部地区需求增长则主要为首次购车,消费者更加注重实用性和性价比。在这种情况下,众多汽车厂商都在建立一个符合行业发展趋势的强大产业链。一汽-大众是一家成立于20世纪90年代的中外合资汽车生产厂。受益于中国汽车市场的高消费需求,汽车经销行业进入快速崛起期,中国汽车产销量长期保持两位数增长等因素,成立的20余年来,始终保持了产量和销量的高速增长。在此背景下,本文首先对一汽-大众第三品牌营销现状及问题进行了分析,从详细了解一汽-大众第三品牌概况和一汽-大众第三品牌和同类品牌差异性入手,又对一汽-大众第三品牌营销问题进行了详细分析。同时,本文还对国内汽车宏观环境和汽车市场需求进行了分析,结合一汽大众第三品牌的内部环境分析,并采用了SWOT分析工具,对一汽-大众第三品牌内部优势和劣势以及经营环境中的机会和威胁进行了分析。本文通过研究,综合当前国内汽车销售市场细分情况,分析了一汽-大众第三品牌的目标市场和市场定位,并针对一汽-大众第三品牌现行的营销策略中存在的问题,为一汽-大众第三品牌的轿车制定了4Ps营销策略,包括产品策略、定价策略、分销策略和促销策略,以期能够为一汽-大众第三品牌营销策略的完善提供参考。为了确保一汽-大众第三品牌设立了营销策略能够顺利实施,一汽-大众第三品牌还应建立以客户为中心的企业文化和价值观,加强品牌营销,加强营销团队的建设和管理并加强客户资源的管理并开展关系营销。一汽-大众第三品牌上市伊始,为其轿车产品制定一个有效的营销组合策略能够占领市场份额、扩大品牌影响并为企业创造利润。同时,营销工作直接面对经销商、面对客户,因此营销管理工作的与销量目标的达成和市场份额息息相关。结合国内外管理理论,建立合理的组织结构和完善的管理体系,足以确保营销工作能够顺利开展并取得满意的成果。
【图文】：

.1 中国狭义乘用车终端销量及预测（万.2 中国狭义乘用车终端销量（同比增长产业从快速增长期进入稳定成熟期，处增长低的结构性市场条件已成为工业发业务模式引起的销量下降，价格变动，佳，需要加以改善。中国汽车市场正在为买方时代的“以用户操作为中心”，，

图 3.2 中国狭义乘用车终端销量（同比增长率）目前，中国汽车产业从快速增长期进入稳定成熟期，处于从数量到质量的升级阶段。销售增长低的结构性市场条件已成为工业发展的制约因素。由汽车房地产销售业务模式引起的销量下降，价格变动，经营亏损和品牌淘
【学位授予单位】：吉林大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F274;F426.471

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本文编号：2592396