社交媒体时代体验式公益活动传播研究

发布时间：2017-03-21 08:05

  本文关键词：社交媒体时代体验式公益活动传播研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：随着微博、微信等社交媒体相继兴起,社交媒体与公益结合释放出巨大的能量。2014年8月,“冰桶挑战”在微博上广泛传播,引爆了全民参与公益的热情。“冰桶挑战”将体验式公益活动带入公众视野中。体验式公益活动是指从公益内容出发,通过组织和个人策划,吸引公众亲身参与其中,体验受捐助对象的感受,从而激发捐助意愿的活动。本文探讨与体验式公益活动相关的传播行为,较之传统的公益活动传播,体验式公益活动传播突出了用户“体验性”与“参与性”、强调“娱乐性”和“趣味性”、传播时机的“特定性”以及能实现多方参与者的共赢等特点。在体验式公益活动的传播过程中,传播者在体验式公益活动的受众动员、信息扩散、热度维持等方面采取了多样化的传播策略,推动了体验式公益活动顺利开展。体验式公益活动的传播效果是考察其受众影响力的重要方面。在认知效果层面上, “冰桶挑战”成为受众最了解的体验式公益活动；微博、微信等新媒体和传统媒体是受众了解体验式公益活动的主要渠道；从态度效果层面上看,绝大多数受众认为体验式公益活动形式是“新颖的”、 “有趣的”：而对于体验式公益活动的价值意义,受众则存在质疑,不少受众认为体验式公益活动就是炒作；从行为效果层面上看,受众接触到体验式公益活动信息之后,大多会与其他受众互动；此外,参与捐款的受众多于参与游戏的受众。体验式公益活动传播中出现了一系列问题,包括公益组织传播经验不足、商业群体借势营销、受众过度娱乐化、媒体推广力度不大以及政府缺乏有效管理等。要解决这些问题,可以从提升公益组织体验式公益活动传播的水平、引导受众回归到公益本身、建立公益组织+媒体+企业的合作推广机制、强化政府部门对体验式公益活动传播的价值引导这四个方面着手。
【关键词】：社交媒体 体验式公益活动 传播效果 冰桶挑战
【学位授予单位】：湖南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：D632.9;G206
【目录】：

• 摘要5-6
• Abstract6-12
• 第1章 绪论12-21
• 1.1 选题背景与意义12-14
• 1.1.1 选题背景12-13
• 1.1.2 选题意义13-14
• 1.2 文献综述14-19
• 1.2.1 国外研究状况14-16
• 1.2.2 国内研究状况16-18
• 1.2.3 研究述评18-19
• 1.3 研究思路、方法及创新点19-21
• 1.3.1 研究思路19
• 1.3.2 研究方法19-20
• 1.3.3 创新之处20-21
• 第2章 体验式公益活动传播的相关概念与发展状况21-30
• 2.1 体验式公益活动的概念及传播特点21-24
• 2.1.1 体验式公益活动的概念界定21-22
• 2.1.2 体验式公益活动传播的特点22-24
• 2.2 体验式公益活动传播的兴起与发展24-30
• 2.2.1 体验式公益活动传播兴起背景24-27
• 2.2.2 体验式公益活动传播发展现状27-30
• 第3章 社交媒体时代体验式公益活动传播过程及策略30-40
• 3.1 社交媒体时代体验式公益活动受众动员及策略30-33
• 3.1.1 “议程设置”吸引受众关注30-31
• 3.1.2 “快乐募捐”提升受众兴趣31-32
• 3.1.3 “明星示范”引起受众效仿32-33
• 3.2 社交媒体时代体验式公益活动信息扩散及策略33-36
• 3.2.1 公益组织与微公益联合推广“共享优势”33-34
• 3.2.2 点名接力多级传播“助推气势”34
• 3.2.3 新旧媒体联动传播“共造声势”34-36
• 3.3 社交媒体时代体验式公益活动热度维持及策略36-40
• 3.3.1 “信息公开”提升公益组织公信力36-37
• 3.3.2 “日常互动”增强明星与粉丝粘性37-38
• 3.3.3 “持续策划”保持公众的公益热情38-40
• 第4章 社交媒体时代体验式公益活动传播效果分析40-56
• 4.1 体验式公益活动认知效果评估40-45
• 4.1.1 受众了解体验式公益活动的情况及影响因素分析41-43
• 4.1.2 受众了解体验式公益活动的渠道及影响因素分析43-45
• 4.2 体验式公益活动态度效果评估45-50
• 4.2.1 受众对体验式公益活动形式的态度及影响因素分析45-49
• 4.2.2 受众对体验式公益活动价值的态度及影响因素分析49-50
• 4.3 体验式公益活动行为效果评估50-56
• 4.3.1 受众在体验式公益活动中信息传播行为及影响因素分析50-52
• 4.3.2 受众在体验式公益活动中参与游戏行为及影响因素分析52-53
• 4.3.3 受众在体验式公益活动中参与捐款行为及影响因素分析53-56
• 第5章 社交媒体时代体验式公益活动传播存在的问题与对策56-67
• 5.1 社交媒体时代体验式公益活动传播存在的问题56-63
• 5.1.1 公益组织经验欠缺56-58
• 5.1.2 商业群体借势营销58-60
• 5.1.3 受众过度娱乐化60-62
• 5.1.4 媒体推广力度不大62
• 5.1.5 政府部门角色缺位62-63
• 5.2 社交媒体时代体验式公益活动传播的对策63-67
• 5.2.1 提升公益组织传播水平63-65
• 5.2.2 引导公众回归公益轨道65
• 5.2.3 建立三方合作推广机制65-66
• 5.2.4 强化政府部门价值引导66-67
• 结论67-69
• 参考文献69-73
• 致谢73-75
• 附录A 攻读硕士学位期间所发表的学术论文75-76
• 附录B 关于体验式公益活动传播效果的调查问卷76-78

  本文关键词：社交媒体时代体验式公益活动传播研究，，由笔耕文化传播整理发布。

本文编号：259288