网红服装店铺的互动营销对消费者购买行为的影响

发布时间：2020-03-21 10:26

【摘要】：网红经济的出现带动了新的营销模式,学术界对网红的关注也日益增加。本研究立足于网红服装店铺,对互动营销在新媒体环境下给出新的定义。以刺激-机体-反应(Stimulus-Organism-Response,S-O-R)模型为理论框架,提出在网红互动营销的刺激下经由中介变量感知价值终究实现对消费者购买行为产生影响的模型,在对互动营销、感知价值、购买行为的相关文献分析的基础上,选择了3个参考量表,同时结合网络志、访谈法、预调查对量表进行修订和编制。正式调研共回收问卷526份,应用SPSS19.0和AMOS22.0对数据进行信效度检验、因子分析、相关回归分析,修正结构方程模型,对各变量的因果关系,中介效果进行检验,主要结论如下:(1)网红店铺的互动营销由“沟通反馈”、“网红影响”、“问题解决”三个维度构成,其中网红影响和问题解决起着更重要的作用,沟通反馈的影响最小。(2)网红店铺的互动营销及各维度对感知价值、购买行为都有显著的正向影响;感知价值对购买行为有显著的正向影响。(3)感知价值在互动营销和购买行为的影响路径中起到中介作用。互动营销-感知价值-购买行为模型为部分中介模型,感知价值的中介效应占比为5.2%。(4)人口统计变量对网红店铺的感知价值存在显著性影响。
【图文】：

模型图,理性行为,模型

目前国内外网络消费者行为的研究较为丰富，但研究变量比较混乱，多数研究的对未做具体划分细分，例如，可按照群体、区域、层次等对消费者进行划分并深入研究。红模式下电商企业的研究较为匮乏，经过初步研究，我们得出的结论是，这种独特的网带动消费者营销方式，对特殊群体的消费行为有比较明显的影响效果，因而对于网红模的相关研究可借鉴网络消费和粉丝经济方面的研究成果。2.5 网络购买行为的相关模型（1）理性行为模型理性行为理论（TRA，Theory of Reasoned Action)是由 Ajzen & Fishbein（1975）提出探讨有意识的行为动机的影响因素，是研究人类行为最基础和最有影响力的理论之一[25]该理论源于社会心理学，，后在消费行为研究领域被广泛采用，主要探究理性行为的决定素，可以用来解释消费者的购买意愿。其理论模型如图

模型图,计划行为理论,模型

图 3 计划行为理论模型3)技术接受模型（TAM，Technology Acceptance Model)是信息管理与信息系域的一个重要模型，该模型由 Davis 等提出，旨在运用理性行为理论专门研系统的接受程度[26]。模型如图 4 所示：图 4 TAM 模型4）模型刺激-机体-反应模型（Stimulus-Organism-Response，S-O-R)由 Mesell（1974）提出，起初是用来解释环境对人类行为的影响。后来被纳入环
【学位授予单位】：北京服装学院
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F426.86;F274;F713.55

【参考文献】