A企业战略转型期信息安全服务外包业务的营销策略研究

发布时间：2020-03-22 21:38

【摘要】：随着《中华人民共和国网络安全法》的颁布与实施,信息安全上升为国家战略,而且近年来云计算、物联网等新一代互联网技术飞速发展,我国信息安全服务外包市场进入重要的战略转型期,企业间的竞争加剧,这就要求从事信息安全服务外包的相关企业根据形势及时调整营销策略。A企业早期主要从事密码产品的研发与销售,近年来从密码企业转向综合型信息安全产品服务供应商,而且随着对用户信息系统的深入了解,从为用户提供设备向提供整体解决方案与集成转变。首先,本文围绕服务外包、信息安全服务外包、信息安全服务外包业务的营销策略等主题梳理国内外文献,充分借鉴前人的研究成果,决定将服务营销7Ps理论作为本文的理论基础,同时发现已有文献的研究结论很难直接应用到A企业的信息安全服务营销业务中,需要结合A企业特点设计合适的营销策略。其次,对比分析A企业战略转型前后的差异,呈现出产品高端化、服务集成化、业务多元化与范围全球化的特征。总结发现A企业现有营销策略存在代工产品质量不稳定、广告营销中过度承诺、企业内部沟通不充分、缺乏必要的服务补救等问题。再次,基于PEST分析框架,从政治、经济、社会、技术四个方面,对战略转型期的信息安全服务外包市场的宏观环境进行分析;从公司、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众等方面总结A企业面临的微观环境。结合SWOT框架,发现A企业的优势体现在资源、产品与渠道方面,劣势体现在竞争力弱、创新不足与体制制约,机会主要是国家支持、开放协同以及广泛的用户市场,威胁主要是产业结构升级、成本增加与需求高端化。最后,利用STP营销理论帮助A企业进行市场细分、确定目标市场与市场定位。信息安全服务外包市场可细分为传统市场领域与新兴市场领域,A企业应该采取差异性市场策略,打造从芯片到模块、从单机到系统的信息安全完整产业链,努力适应互联网技术的发展与用户需求的变化,满足信息安全不同细分市场的用户的差异化需求,一方面将传统的优势市场领域作为目标市场,另一方面将云安全、物联网等新兴的移动互联网信息安全市场作为重要的目标市场。定位成密码产品领域的领导者,信息安全集成领域的价值链集成者,大的IT产业中的参与者。在此基础上,结合服务营销7Ps理论,为A企业设计了产品、价格、渠道、促销、人员、过程与有形展示策略。在制定产品策略时,应该对产品整体进行规划;制定价格策略时,应综合考虑成本、产品定位、市场竞争状况、消费者特征、产品生命周期等因素的影响;在渠道方面要依托渠道商进一步拓展业务、开发电子商务销售平台等;在促销策略方面,既要维护现有用户,也要发掘潜在新用户;在人员策略方面,A企业需要加强专家团队建设,提升销售人员福利待遇,设计更多顾客参与;在营销过程中,必须重视用户体验、进行总体设计与掌控、标准化服务流程,推出适当的服务承诺以及有效的服务补救;在有形展示策略方面,应注重将信息安全服务化无形为有形。以上营销策略的优化将有助于企业调整战略资源的配置,适应行业发展变化,赢得竞争优势。此外,为保障A企业的信息安全服务外包业务营销策略组合能够有效实施,还需加强组织管理、提供充足的资金保障、加强营销团队的建设与管理、建立营销管理平台、加强产品与服务质量的把关、提升售后服务能力、重视外部项目机会等保障措施。本文充分重视战略转型期这一现实背景,验证了服务营销7Ps理论在信息安全服务外包企业的适用性,提高了 7Ps理论应用于企业营销策略设计的可行性,总结了 7Ps理论应用于战略转型期企业要注意的问题。
【图文】：

企业信息安全,营销策略,毛利率,占比

缺乏面向市场的竞争优势。Ａ企业由中国某集团企业下属研究所发起逡逑成立，是由事业单位转制而来，领导团队主要来自某研究所，这种组织领导结构逡逑虽然可以给Ａ企业带来政府、军工等业务资源，但也在一定程度上限制了其面向逡逑市场的业务拓展。从表３－２邋Ａ企业２０１７年主营业务收入构成情况可知，单机与系逡逑统产品占比达５１．１３％，安全集成与服务占比为４８．８７％，，集成服务成本高、毛利率逡逑低，信息安全市场的大趋势是向集成业务发展，较高的集成成本也导致了邋Ａ企业逡逑在市场竞争尤其是在商用信息安全产品与服务中，处于不利的竞争地位。逡逑表３－２主营收入构成（按业务）逡逑Ｔａｂｌｅ邋３－２邋Ｃｏｍｐｏｓｉｔｉｏｎ邋ｏｆ邋Ｍａｉｎ邋Ｉｎｃｏｍｅ邋（ｂｙ邋Ｂｕｓｉｎｅｓｓ）逡逑业务名称逦业务收入（亿元）逦业务成本（亿元）逦业务毛利率收入占比逡逑单机和系统产品逦１０９３逦＾００逦５４．２４％逦５１．１３％逡逑安全集成与服务逦１０４５逦逦＾８３逦１５．４９％逦４８．８７％逡逑资料来源：ｗｉｎｄ数据库逡逑

主营收入,资料来源,数据库

ｒＷ逦用户逡逑图３－１Ａ企业信息安全服务外包营销策略存在的问题逡逑Ｆｉｇｕｒｅ邋３－１邋Ｐｒｏｂｌｅｍｓ邋ｉｎ邋Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ邋Ｓｔｒａｔｅｇｙ邋ｏｆ邋Ｃｏｍｐａｎｙ邋Ａ邋Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ邋Ｓｅｃｕｒｉｔｙ邋Ｓｅｒｖｉｃｅ邋Ｏｕｔｓｏｕｒｃｉｎｇ逡逑第一，缺乏面向市场的竞争优势。Ａ企业由中国某集团企业下属研究所发起逡逑成立，是由事业单位转制而来，领导团队主要来自某研究所，这种组织领导结构逡逑虽然可以给Ａ企业带来政府、军工等业务资源，但也在一定程度上限制了其面向逡逑市场的业务拓展。从表３－２邋Ａ企业２０１７年主营业务收入构成情况可知，单机与系逡逑统产品占比达５１．１３％，安全集成与服务占比为４８．８７％，集成服务成本高、毛利率逡逑低，信息安全市场的大趋势是向集成业务发展，较高的集成成本也导致了邋Ａ企业逡逑在市场竞争尤其是在商用信息安全产品与服务中，处于不利的竞争地位。逡逑表３－２主营收入构成（按业务）逡逑Ｔａｂｌｅ邋３－２邋Ｃｏｍｐｏｓｉｔｉｏｎ邋ｏｆ邋Ｍａｉｎ邋Ｉｎｃｏｍｅ邋（ｂｙ邋Ｂｕｓｉｎｅｓｓ）逡逑业务名称逦业务收入（亿元）逦业务成本（亿元）逦业务毛利率收入占比逡逑单机和系统产品逦１０９３逦＾００逦５４．２４％逦５１．１３％逡逑安全集成与服务逦１０４５逦逦＾８３逦１５．４９％逦４８．８７％逡逑资料来源：ｗｉｎｄ数据库逡逑从图３－２邋Ａ企业主营业务收入的地区分布情况可知
【学位授予单位】：北京交通大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F274;F49

【参考文献】