微淘营销对消费者建立品牌信任机制的影响研究

发布时间：2020-04-01 11:52

【摘要】：移动互联网时代,以手机淘宝为代表的移动电子商务平台成为人们消费的重要选择,也成为品牌主们开展内容营销活动、争夺流量的重要战场。微淘作为手机淘宝内的五大主要功能之一,是品牌进行内容营销并与消费者进行沟通的开放性窗口,承担着品牌引导消费、传递品牌价值与理念的责任。目前,对于微淘的权威性学术研究成果较少,学界研究重点集中在品牌在社交媒体上的开展的内容营销活动对于品牌忠诚、品牌信任的作用机制。因此,从微淘营销的角度去探讨消费者建立品牌信任的机制具有一定的理论与实践意义。本研究以ASCI模型、品牌信任三维模型、品牌信任建立机制为理论基础,结合微淘营销的具体特征,首先针对微淘营销及品牌信任的维度划分、品牌满意度进行了文献梳理,将微淘营销划分为“内容浏览”、“消费者-品牌参与”、“消费者特征”三个维度,将品牌信任划分为“品质信任”、“善意信任”、“能力信任”三个维度,并将品牌满意度作为中介,构建微淘营销对消费者建立品牌信任的模型。随后,本研究基于已有学术成果,对微淘用户进行深度访谈,并根据访谈结果设计问卷量表并收集数据,通过SPSS25对数据进行描述性分析、相关分析、回归分析并进行中介效应检验,修正模型,验证假设。根据分析结果,将微淘营销的维度变更为“消费者-品牌参与”、“娱乐性内容”、“消费者特征”,品牌信任的维度变更为“善意信任”、“品质信任”。经研究发现,微淘营销对消费者建立品牌信任机制具有显著的正向影响,消费者-品牌参与、娱乐性内容、消费者特征均正向影响消费者建立品牌信任,其中,娱乐性内容对消费者建立品牌信任的影响最大;品牌满意度在微淘营销与消费者建立品牌信任机制中发挥中介效应,起部分中介作用。最后,基于研究成果,本研究对电商平台的品牌进行微淘营销提出针对性建议,丰富品牌电商运营策略。
【图文】：

模型图,品牌,消费者,模型

第一章文献综述Coote（2000）指出，具有满意的过去购物经验的购买者更容易对品牌建立信任【31】；信任更多的是由先前的满意经历所积累而成的【32】。在对品牌满意度与品牌信任关系模型的研究中，学界普遍以 ASCI 模型为理论基础，，加入不同的因变量或结果变量，探讨消费者建立品牌信任的机制。金玉芳（2006）等人创新性地提出消费者是通过经验机制、计算机制和转移机制建立品牌信任，并通过实证研究证明，三种机制交叉对品牌信任建立产生作用。该模型如下图所示：

理论模型,品牌,消费者,满意度

对消费者建立品牌信任的作用机制，以及品牌满意度是否在二者之间产生中介作用。本研究理论模型如下图所示:图3-1 本研究理论模型该理论模型中，自变量为微淘营销内的微淘内容、消费者-品牌参与、消费者特征，因变量为品牌信任，中介变量为品牌满意度。微淘营销品牌信任品质信任善意信任能力信任品牌满意度微淘内容功能性信息娱乐性信息消费者-品牌参与消费者-品牌互动消费者-消费者互动消费者特征关系强度产品涉入度
【学位授予单位】：华南理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F724.6;F273.2;F274

【参考文献】