品牌争议与企业处理策略对品牌态度改变的影响研究
发布时间：2020-04-03 19:45
【摘要】：随着社交媒体的兴起,品牌争议的现象更加容易地曝光在消费者面前。在这种背景下,研究品牌争议对消费者品牌态度改变的影响,对于企业的品牌管理具有重要意义。本研究在前人研究的基础上,以霍夫兰德的态度改变-说服理论为框架指导,构建品牌争议对品牌态度改变影响的理论模型,然后通过问卷调查法、实验法收集数据,利用T检验和双因素方差分析等方法,对相关假设进行验证,最后依据实证结果给出营销启示。主要研究结论如下:第一,消费者初始品牌态度不同,品牌功能性争议和品牌情感性争议对其品牌态度改变不尽相同。品牌争议对品牌初始态度为喜爱和中立的消费者来说都引起了消极的态度改变;品牌争议对品牌初始态度为厌恶的消费者来说没有影响。第二,相较于初始品牌态度为喜爱或厌恶的消费者,对于初始品牌态度为中立的消费者,品牌的功能性争议和情感性争议均会引起更大的品牌态度变化。第三,对于初始态度为喜爱或中立的消费者,品牌功能性争议比情感性争议会引发更大的品牌态度改变。第四,针对初始态度为喜爱或中立的消费者,相对于出现品牌争议时的置之不理,企业采取处理策略会引起消费者态度的改变。第五,面对不同的品牌争议,采取不同的处理策略,消费者品牌态度的变化也不同。对于初始态度为喜爱或中立的消费者,面对品牌功能性争议,企业采取消除争议策略比采取放大争议更能引起消费者态度的积极改变;面对品牌情感性争议,企业采取放大争议策略比消除争议策略更能引起消费者态度的积极改变。由此认为企业需加强品牌管理,从品牌建立之初就要争取给消费者留下好印象。当品牌出现争议时,企业不能等闲视之,应针对不同的争议,采取不同的处理策略。对于品牌初始态度为喜爱的消费者,企业要继续做好维护;对于品牌初始态度为中立的消费者,企业可以通过更加鲜明的情感诉求促使该部分消费者发生积极的态度转变。
【图文】：
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本文编号：2613624
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