生态农产品品牌形象对品牌信任的影响研究

发布时间：2020-04-06 18:37

【摘要】：在农产品信任危机以及居民消费升级的推动下,消费者对安全、优质、健康的生态农产品的需求越来越旺盛,从而导致生态农产品企业越来越重视通过各种方式和途径来获取消费者的信任。在影响消费者对生态农产品品牌信任的众多因素中,良好的品牌形象是是生态农产品企业赢得消费者信任,进而占领市场的有效手段。通过对以往相关研究的系统回顾和分析发现,有关生态农产品领域的品牌形象消费行为问题仍缺乏有力而系统的探讨。本文以消费者对生态农产品的品牌形象、品牌信任的消费反应问题为研究切入点,遵循“生态农产品品牌形象构成维度——不同维度对品牌信任的影响作用”的研究思路,在对已有研究成果和存在的不足进行总结的基础上,提出了本文的理论模型和相应的研究假设。在采用文献研究法、实地调研法和专家访谈法的基础上,开发了品牌形象的测量量表,并通过SPSS20.0统计分析软件对预调查阶段和正式调查阶段的数据进行了实证检验。数据分析内容主要包括对生态农产品品牌形象的测量量表进行探索性因子分析,对理论模型和相关假设进行多元回归检验,以探索出生态农产品品牌形象的内涵结构以及各维度对品牌信任的影响作用。本文的主要研究内容和结论如下:(1)探索适合生态农产品品牌形象的内涵结构,找出其维度构成和测量量表。本文通过探索性因子分析找出了品牌形象的构成维度,发现生态农产品品牌形象是一个包含产品形象、企业形象、消费者形象、原产地形象和符号形象的五因素结构,进而识别了生态农产品品牌形象中的关键特质和属性。本文通过数据分析,验证了生态农产品品牌形象的测量量表,该量表具备较高的信度和效度,生态农产品该五维度结构不仅涵盖了一般性品牌形象的主要内容,而且反映了生态农产品行业的独特性,内容更具针对性,较为充分的概括了生态农产品品牌形象的特征。(2)研究生态农产品品牌形象对品牌信任的直接影响作用,比较品牌形象各维度与品牌信任之间关系的差异。本文提出了生态农产品品牌形象对品牌信任的影响模型和相应的研究假设,研究了生态农产品品牌形象的5个维度同时对品牌信任的影响作用,深入分析了各维度之间的差异以及导致差异的原因。研究发现,生态农产品品牌形象的企业形象维度对品牌信任的3个维度(品牌能力信任、品牌正直性信任、品牌一致性信任)都不存在显著的正向影响关系,这可能与生态农产品企业在营销过程中很少提及到生产企业有关;产品形象、消费者形象和符号形象都会对品牌能力信任、品牌正直性信任和品牌一致性信任起到积极的作用,但影响程度存在较大差异;原产地形象对品牌能力信任和品牌正直性信任均有显著的促进和激励作用,但与品牌一致性信任之间则没有显著的正向影响关系,这可能与原产地形象的内涵特征有关。本文的研究结论有助于丰富和深化生态农产品品牌形象理论研究,对生态农产品企业进行品牌形象营销和经营思路的转换具有一定的借鉴和指导意义,也有益于我国农产品整体品牌竞争实力的提升。最后,针对本文的研究结论,提出了生态农产品企业如何通过品牌形象营销提升品牌信任的建议,并指出了本文的研究局限,提出了后续研究的建议。
【学位授予单位】：江西师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F323.5

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