罪恶感诉求和捐赠额度对善因营销广告效果的影响研究

发布时间：2020-04-08 02:43

【摘要】：随着经济发展与社会进步,企业社会责任意识越来越高,这一背景下,善因营销作为一种新型营销模式应运而生。近年来,国内的善因营销正处于快速发展阶段,善因营销的重要性和其经济与社会价值逐渐为大家熟知,参与其中的企业越来越多,期望通过这一方式提高销售额、提升企业形象、品牌价值,企业实践中对这种营销模式的应用已非常广泛,理论界对其也越来越关注。情感诉求源于其有效的沟通说服能力受到营销人员的重视,以往学者对情绪诉求的研究更多的是从正面情绪着手,针对负面情绪的研究相对较少,而负面情绪中的罪恶感作为一种情感诉求常被应用于实践中,但罪恶感诉求带来的营销效果并非总是正面的,应用不当则会引起消费者反感导致负面效果的产生;此外,善因营销活动中企业不同数额的捐赠也会造成营销效果的差异,企业常通过善因营销为慈善组织捐赠从而获得更好的营销效果,但一味的提高捐赠数量反而易引起消费者疑心从而降低营销效果。通过观察罪恶感诉求和捐赠额度在实践中的应用,并对理论研究中相关文献进行检索梳理,本文试图构建一个研究模型,包含两个自变量罪恶感诉求和捐赠额度,捐赠额度同时作为调节变量,因变量是善因营销广告效果。本文采用的方法为情境模拟实验法,旨在研究两个自变量罪恶感诉求、捐赠额度对善因营销广告效果的影响,以及捐赠额度的调节作用。设计了2(强调罪恶感诉求/不强调罪恶感诉求)*2(高捐赠额度/低捐赠额度)共4组组间实验,探究罪恶感诉求和捐赠额度对善因营销广告效果是否有显著作用,以及罪恶感诉求和捐赠额度之间是否存在交互作用。本文的调研对象是在校大学生,4组实验共回收问卷271份,对数据的分析处理使用的是统计分析软件SPSS18.0,数据处理结果如下:(1)善因营销广告效果不会受到罪恶感诉求的显著影响,不论广告中是否强调罪恶感诉求,得到的广告效果都没有显著差异。(2)捐赠额度会对善因营销广告效果产生显著影响,消费者可接受的捐赠额度范围内,越高的捐赠额度,取得的营销广告效果越好。(3)罪恶感诉求和捐赠额度对善因营销广告效果有显著的交互效应。善因营销活动中,较低水平的捐赠额度情境下,在广告中强调罪恶感的效果更好,而较高水平的捐赠额度情境则适宜不强调罪恶感诉求。最后,根据上述结论,本文提出了营销建议:(1)谨慎使用罪恶感诉求。信息化时代背景下,消费者可接触到的相关信息更多,积累了更多的说服知识,营销人员的手段、策略更容易被消费者识别。可先根据消费者群体以往经验、个人特质、产品本身特质以及目标市场以往相关经验来决定是否要采用罪恶感诉求,在设计广告时,可先分别采取多种不同程度的罪恶感诉求,进行小规模的试验,最后决定是否将罪恶感诉求应用于善因营销广告中。(2)在消费者可接受范围之内,适当的提高捐赠额度,引导消费者购买行为,获得更好的营销效果。(3)寻求罪恶感诉求程度和捐赠额度的匹配度,以捐赠额度的高低来搭配合适强度的罪恶感诉求,较低捐赠额度情境下强调罪恶感诉求、较高捐赠额度情境下不强调罪恶感诉求,这两种情境可为企业带来较好的营销效果。同时,注重提高消费者对广告内容的信任。
【学位授予单位】：安徽大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F713.8;F274;C912.6

【参考文献】