消费者文化定位：全球元素与中国元素运用的有效性研究

发布时间：2020-04-17 19:59

【摘要】：近年来,实践界广泛地在产品或品牌设计上采用象征全球文化的元素或象征中国文化的元素以吸引消费者。但实际上,企业在如何有效地利用文化元素塑造产品和品牌形象这一基本问题上缺乏明确且坚实的理论指引,导致其在实践中经常遭遇滑铁卢,甚至引发消费者的反感和抵制。比如,某些产品或品牌融入中国元素,却通常遭遇水土不服;而某些产品或品牌融入全球元素,却落入不伦不类的境地。反观全球品牌化研究领域,全球消费者文化定位(Global Consumer Culture Positioning)与本土消费者文化定位(Local Consumer Culture Positioning)已成为学界的共识。在产品和品牌层面,则体现为选择合适的文化元素以强化这两种定位。但学界对于这一问题的研究相对不足,甚至存在截然相反的观点,缺乏坚实的理论基础支撑和系统性的实证分析。从学术的角度看,一个基本的学术问题是何时应选择中国元素以构建本土消费者文化定位,何时应选择全球元素以构建全球消费者文化定位。具体而言,学界需要进一步探究的问题包括:在什么条件下采用中国元素更为有效?在什么条件下采用全球元素更为有效?其中的机制是什么?文化元素的有效性是否与产品或品牌本身的特性相关?进一步思考,如果文化元素的有效性与产品或品牌本身的特性相关。那么,全球品牌在中国市场上,融入中国元素以吸引认同本土文化的消费者,这种本土化战略的效果是否受到该特性的约束?探究上述问题对中国品牌实现全球化和理解品牌跨文化定位十分关键。为此,本研究基于文化动态建构理论、可及性-可诊断性框架和全球品牌化等相关研究,首次从文化象征性这个全新的视角分析文化元素在消费者文化定位中的有效性,并引入信息处理流畅性作为其中的核心解释机制。作者在梳理相关研究的基础上,提出了逐层深入的研究假设,对上述问题展开剖析。具体研究假设包括:文化象征性与文化元素联想的关系;文化元素有效性的边界条件(基本影响效应);文化元素有效性的中介机理(直接论证中介机理);融入中国元素的全球品牌有效吸引认同本土文化的消费者所依赖的边界条件(从侧面进一步论证中介机理,并拓展和深化全球品牌化研究领域与本土认同相关的研究)。为检验研究假设,作者设计了四个逐层深入的正式研究(同时还包括六个前测性研究)进行论证。具体地,(1)研究一以产品和品牌作为分析对象,分析结果表明:当提到象征中国文化的产品或品牌时,相比于全球元素,个体更容易联想到中国元素。与此相反,当提到象征全球文化的产品或品牌时,相比于中国元素,个体更容易联想到全球元素;(2)研究二以产品作为分析对象,研究结果表明:文化象征性与文化元素的交互效应显著影响个体对产品的评价。对于具有中国文化象征性的产品,与融入全球元素相比,融入中国元素更能引发个体的正面评价。与此相反,对于具有全球文化象征性的产品,与融入中国元素相比,融入全球元素更能引发个体的正面评价;(3)研究三以产品作为分析对象,研究结果表明:文化象征性与文化元素的交互效应通过信息处理流畅性影响个体对产品的评价。当产品象征全球文化时,相比于融入中国元素,融入全球元素更能提高个体的信息处理流畅性,进而提高他们对产品的评价。与此相反,当产品象征中国文化时,相比于融入全球元素,融入中国元素更能提高个体的信息处理流畅性,进而提高他们对产品的评价;(4)研究四以融入中国元素的全球品牌作为分析对象,研究结果表明:只有在个体感知到这类品牌保留全球性低的情况下(信息处理流畅性高),本土认同才能通过品牌本土象征价值正向影响个体对这类品牌的行为意向。反之,在个体感知到这类品牌保留全球性高的情况下(信息处理流畅性低),本土认同不能通过品牌本土象征价值正向影响个体对这类品牌的行为意向。值得指出的是,为提高研究的可靠性和外部效度,上述每个研究在文化象征性操纵方式(通过不同的产品和品牌进行操纵)和文化元素操纵方式(通过美学风格、故事主题和语言进行操纵)上均有所差异。但所得结论具有很强的一致性和稳定性,每个结论均建立在前一研究的基础上,层层递进,论证了文化元素有效性的内在逻辑,并拓展和深化了全球品牌化研究领域与本土认同相关的研究。总体而言,本研究的创新之处主要体现在以下方面:第一,本研究首次从实证角度把中国元素和全球元素的有效性研究整合起来。需要明确指出的是,尽管已有研究对中国元素和全球元素的有效性进行了定性分析或定量分析。但目前为止,尚未有实证研究把两者整合起来,致使两者呈现分离状态。基于这一考虑,本研究在整合学界关于中国元素和全球元素相关研究的基础上,同时探究两者在消费者文化定位中的有效性,进一步拓展和深化了文化元素有效性和全球品牌化等相关研究。第二,本研究综合文化动态建构理论、可及性—可诊断性框架、信息处理流畅性和文化象征性,首次明确地为文化元素在消费者文化定位中的有效性提供了坚实的理论基础,揭示了其中的影响机制和边界条件,在一定程度上厘清了学界关于文化元素有效性冲突的观点。此外,学界有部分研究指出文化元素有效性随品类的不同而存在差异。本研究对这一观点进行了深化和扩展,并明确提出品类对文化元素有效性的调节效应体现在产品本身所蕴含的文化象征性上,而非品类本身。第三,本研究通过构建有调节的中介模型,厘清了本土认同影响消费者对本土化全球品牌产生正面行为意向的内在逻辑(研究四)。需要指出的是,该模型不仅进一步从侧面验证了文化元素有效性的解释机理,同时也深化和拓展了全球品牌化研究领域亟待深入探究消费者心理倾向的研究取向。事实上,尽管学界在全球品牌化研究领域发展了一系列理解全球品牌定位有效性的心理构念,但少有实证研究剖析其中的内在逻辑,导致这些构念在预测消费者行为意向上存在不一致的结论。而本研究首次厘清了本土认同通过品牌本土象征价值这个中介影响消费者的行为意向,且进一步论证了这一中介变量发挥效应需要依赖个体感知全球性差异这个边界条件。因而,本研究补充了以往研究所忽略的基本点。第四,本研究结合Alden等(1999)所提出的关于消费者文化定位的基本框架,首次在实证研究中以美学风格、语言和故事主题三种方式操纵全球元素和中国元素,进一步丰富了文化元素内涵和操纵方式的基本研究。此外,本研究梳理了大量与全球品牌化、全球元素和中国元素相关的研究,凝练出若干研究主题,在一定程度上为以后的相关研究提供了研究基础与研究方向。在实践意义上,本研究明确提出:(1)营销人员应从文化象征性这个视角,考虑运用文化元素以构建消费者文化定位,否则将导致不伦不类和水土不服。对于具有中国文化象征性的产品或品牌,营销人员应考虑融入中国元素以构建本土消费者文化定位。而对于具有全球文化象征性的产品或品牌,营销人员应考虑应融入全球元素以构建全球消费者文化定位;(2)在全球化过程中,中国企业不应急于摆脱原产国效应和热衷于弱化与中国的联系,以融入全球元素构建全球消费者文化定位来塑造全球性文化资本。相反,应以文化象征性作为基础,考虑融入何种元素才能契合其内蕴的文化特性,否则有可能导致信息理解不流畅,只能适得其反;(3)进入中国市场的跨国品牌并不均适合采用本土化战略,融入中国元素以吸引认同本土文化的中国消费者。对于具有高度全球性文化资本的品牌,融入中国元素并不是一个明智的选择。相反,对于全球性文化资本低的品牌,融入中国元素可有效吸引认同本土文化的中国消费者。
【图文】：

总体框架,论文,中国元素,视角

华东师范大学博士学位论文中国元素及其相关研究中国元素概念演进基于利益特性视角的中国元素研究基于消费者特性视角的中国元素研究研究缺口与研究增长点绪论文献回顾与评述理论基础

实证研究,文化元素,有效性,文化象征

华东师范大学博士学位论文为验证上述假设，，作者将实施四个主要研究，研究方案设计如下所示。研究三研究二文化元素有效性的边界条件探究：假设 H3 和假设 H4文化元素有效性的中介机理探究：假设 H5 和假文化象征性与文化元素联想的关系探究：假设H1 和假设 H2研究一
【学位授予单位】：华东师范大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F273.2

【参考文献】