D公司M处方药的市场营销管理

发布时间：2020-04-23 10:47

【摘要】：医药行业与人类健康息息相关,随着中国社会经济的发展、医疗制度改革的深入,医药市场的竞争日益激烈。特别是处方药,其产品特有的特性、专业的受众、特殊的销售渠道,有效的市场营销管理非常重要,既能服务大众又能实现企业的长期可持续发展。本文分析了医药行业中处方药营销管理的现状,结合作者在D公司管理M处方药的工作经历,M处方药2011年面临的主要问题是市场定位不清、品牌资产赢弱,通过分析外部宏观环境(PEST分析)解释M处方药要以儿童市场为主,分析外部微观环境(五力模型)解释M处方药要以儿童慢咳市场为重点,并结合内部环境分析强调在预算不足的情况定位于儿童慢咳市场进行推广;同时构建产品在慢咳市场的品牌资产,通过4P营销理论传播产品品牌价值;对产品重新定位及持续不断地品牌推广,M处方药的销售在几年后取得了显著地增长。本文研究的目的,通过基本营销管理理论的阐述,结合实际案例进行内外环境分析进行处方药市场定位,并构建品牌资产进行4P营销推广,希望本文能为我国制药企业进行处方药营销管理提供有益的启发和帮助。
【图文】：

模式图,医保,模式

逡逑３．１政治环境分析逡逑现阶段我国的医药市场还处于发展时期，监管政策仍有很多变化。以前的政策有省逡逑市集中招投标、药品限价、基药目录、社保目录、慢病目录调整等，未来将执行分级诊逡逑疗、两票制、二保合一、药品一致性评价等新的政策。逡逑（１）省市集中招投标：逡逑各省市的医疗机构集中对药品进行招投标，并进行议价，该中标产品按照中标价格逡逑进入医疗机构进行销售；部分地区在进入医院环节，还需同医院进行第二次议价，以确逡逑定医院购入该药品的价格。未中标的品种只能进入社会药店进行销售。近年来药品招投逡逑标制度也发生了变化：第一，招标周期间隔缩短，降价更频繁，新药有更多进入市场的逡逑机会；第二，招标降价幅度更大，企业需要在价格和销量之间进行权衡；第三，招标价逡逑格参考全国最低中标价，一个省的降价将被其他省快速采用，最终变成全国性的降价，逡逑药企需要在考虑全国市场的同时，，有针对性地放弃部分省市的投标。同时医保报销开始逡逑与招投标进行了挂钩，目前试点的有三种模式。Ｍ处方药价格较低，但同国内仿制药品逡逑比较，价格仍然高３０％，在招标采购中处于劣势。逡逑逦逦＝明jk式逦绍兴模式逦￣——逦邀庆棱式逦——逡逑

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表６．３客户分级管理逡逑Ｔａｂｌｅ６．３邋Ｃｌｉｅｎｔ邋ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ逡逑Ｂ类客户逦Ａ类客户逡逑高潜力低支持度逦高潜力高支持度逡逑Ｄ类客户逦Ｃ类客户逡逑低潜力低支持度逦低潜力高支持度逡逑资料来源：内部资料整理逡逑专家管理：根据专家的影响力，划分出国家级专家、区域专家，分别组织市场活动，逡逑一级专家的授课教育下一级别专家、处方医对产品和疾病的认知度，提高品牌感知，逡逑处方习惯。逡逑（２）客户需求管理逡逑运用马斯洛需求理论分析客户的需求，来更好维护客情关系，提升服务质量。对Ｍ逡逑药的客户，划分为处方医、区域专家和全国专家分别进行管理。例如处方医生适用逡逑常拜访，区域专家参加全国性会议，而全国专家多安排参加国际性会议。对重点靶逡逑生的需求通过设计并收集调查问卷，对结果做出分析如下。逡逑
【学位授予单位】：华东理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F274;F416.72

【参考文献】