微信公众号拟人化营销效果研究

发布时间：2020-04-23 12:28

【摘要】：随着信息和网络时代的到来,微信已成为人们日常生活的一部分。微信公众号的营销价值和巨大市场潜力已经得到业界的广泛重视,许多企业、组织机构以及个人纷纷涉足微信公众号。然而在公众号的运营过程中却存在关注度过少、文章打开率低、用户活跃度不够等诸多问题,制约了公众号的长期发展。目前在微信公众号中正悄然流行的“拟人化”营销推广新趋势有可能为破解这一难题提供帮助。拟人化的营销方式虽然在业界逐渐使用,却并未引起学术界的足够关注。因此,本文主要研究微信公众号采用拟人化方式对其营销效果的影响,营销效果的评估主要从用户的视角入手,分析拟人化对受众态度、行为意愿(接受意愿和分享意愿)产生的影响。同时,本文也分析了微信公众号拟人化的内在作用机制,找出微信公众号拟人化营销过程中的中间变量。因此,本文主要通过单因素组间实验法和问卷调查法对微信公众号用户进行调研,收集数据。同时利用SPSS统计分析软件进行方差分析、回归分析等数据分析,来检验拟人化对其营销效果的影响以及其中的中介变量。基于数据分析结果,得出了以下观点:拟人化感知对用户态度、接受意愿、分享意愿等营销效果有显著影响;心理距离、信任在拟人化感知与用户态度间起到中介作用;态度在心理距离与用户意愿(接受意愿、分享意愿)间起到中介作用;态度在信任与用户意愿(接受意愿、分享意愿)间起到中介作用。
【图文】：

汽车,拟人化,品牌,消费者

物看做人的特征[30]。Aggarwar和McGill通过一张充满笑意的汽车前脸和皱眉的前脸对（图2-1所示），实验得出，人会无意识地将前脸像人脸一样的汽车感知为人，把车前灯看做眼睛，进气栅看做嘴巴，并感知到汽车所试图表达的情绪（高兴或不高兴），拟人感知又进一步影响消费者的评价或购买意愿。通过对产品或品牌进行拟人化设，可以刺激或提高消费者的拟人化感知程度，从而实现更好的营销效果[31]。Gupta认为拟人化营销的主要策略是为品牌添加拟人要素，让品牌或产品像人类一存在于消费者心中，令消费者信服，从而创造价值[32]。从前人的研究可以看出，人具有将非人类的事物感知为人的意愿和能力，企业应该在品牌或产品设计过程应尽可地实现拟人化，从而与消费者建立起类似人与人之间的社会关系，从而实现拟人化营。

拟人,推送,公众,学前儿童

图2-2 Delbaere实验中喝水的润肤霜广当中，外在的拟人形象也应用的较中国福利会推出的针对学前儿童的家书、视频）中均围绕一个可爱有趣的吃甜甜圈，有特定的社会关系，其生一针对90后推出了一款差异化的产品小男孩形象，他梳着西瓜头，弯弯的况下，统一的销售量却大幅度提升，，而在微信公众号中，外在层面的拟人象来实现。如“三只松鼠”在其推送每形。位于微信公众号排行榜前列的满脸胡子、又萌又贱的暖心中年大叔在推送的每篇文章中均会融入这些可
【学位授予单位】：河南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F274;F49

【参考文献】