美妆网红微博营销对女大学生消费意愿影响研究

发布时间：2020-05-07 21:02

【摘要】：社交网络催生了网红,也带来营销方式的变革。微博作为网红自媒体崛起的主要平台,兼顾了名人与社交媒体的双重特质,相对于传统媒体而言更具用户粘性和传播力,其营销价值也受到各品牌商的高度重视。而关于网红的微博营销,其学术研究远落后于实践的发展,因此本研究选取美妆网红的微博为研究平台,以受众为本位,以在微博中讨论化妆品相关词最多的女大学生群体作为调查对象,结合感知价值理论,对营销效果中的用户消费意愿进行探讨。本研究基于前人的文献成果和深访资料的编码分析上,提取研究变量,把感知价值分为功能价值、心理价值两个维度,美妆网红微博营销因素分为观赏性、专业性、互动性、有用性、精准性和感知成本六个因子,并提取信任因子。通过分析变量间的关系,拟定了由微博营销因子到感知价值和信任再到消费意愿的结构模型。通过对关注美妆网红微博的346名女大学生进行问卷调查,试图找出用户购买网红微博营销产品的真正影响因素。研究发现,美妆网红微博营销的有用性、精准性、互动性正向影响女大学生的感知价值,影响程度依次是有用性、精准性、互动性。美妆网红微博营销的精准性、专业性、有用性、互动性正向影响用户的信任,精准性影响最大。此外,感知价值和信任在微博营销因子和消费意愿间起到了中介作用,精准性、专业性、有用性、互动性通过影响女大学生的感知价值和信任来影响其消费意愿。研究还发现了信任对感知价值也起到了部分中介作用。最后,根据研究结果对品牌商和网红自媒体提出了相应的营销建议。
【学位授予单位】：厦门大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F49;F274;F713.55;G645.5

【参考文献】

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本文编号：2653541