社会化媒体环境下顾客间互动对消费者品牌依恋的影响研究

发布时间：2020-05-11 14:05

【摘要】：互联网技术的不断发展催生了社会化媒体这一营销平台,社会化媒体环境具有广阔的人际关系传播网络和鲜明的互动特征,社会化媒体不仅成为一种新兴的网络交往方式,更是企业营销活动的变革方向。很多企业开始借助社会化媒体平台开展品牌宣传和推广等营销活动,社会化媒体平台中用户的互动行为、顾客感知价值纷纷成为学者们的研究热点。因此如何增强社会化媒体环境下顾客间互动行为、顾客感知价值,有助于平台企业营造更加友好活跃的氛围,也是品牌企业吸引客户关注的重要途径之一。品牌依恋是消费者对品牌持有的一种情感上的联结和关系维持倾向。既可以有效预知消费者的品牌忠诚度和品牌消费行为,也是企业品牌资产形成的重要前提。国内学者对于品牌依恋的研究逐渐重视,如何通过社会化媒体平台顾客间互动增强消费者品牌依恋,对社会化媒体的品牌运营管理和企业营销活动都有一定的意义。本文首先在综合分析社会化媒体环境下顾客间互动、顾客感知价值以及品牌依恋相关的文献后,重点突出社会化媒体环境下顾客间互动对消费者品牌依恋的影响机制。随后,以社会化媒体平台中中用户作为研究对象,将顾客间互动划分为信息互动和人际互动两个维度,以顾客感知价值为中介变量,将其划分为感知实用价值、感知娱乐价值和感知社会价值,建立起从顾客间互动、顾客感知价值和消费者品牌依恋的三层关系模型,并提出一些基本假设。紧接着,借助SPSS22.0首先对其进行基本统计分析,并选取AMOS22.0来进行结构方程建模,进行验证性因子分析、相关分析和中介效用分析,实证得出结论:(1)在社会化媒体环境下顾客间的信息互动和人际互动均正向影响消费者品牌依恋。(2)社会化媒体环境下顾客间信息互动正向影响顾客感知实用价值,而对感知娱乐价值和感知社会价值没有显著作用;社会化媒体环境下顾客间人际互动正向影响顾客感知实用价值、感知娱乐价值和感知社会价值。(3)顾客感知实用价值、感知娱乐价值和感知社会价值均正向影响消费者品牌依恋。(4)感知实用价值在信息互动和品牌依恋之间起到部分中介作用,感知实用价值在人际互动和品牌依恋之间起到部分中介作用;感知娱乐价值在人际互动和品牌依恋间起部分中介作用,感知娱乐价值在信息互动和品牌依恋间无中介作用;感知社会价值在人际互动和品牌依恋间起部分中介作用,感知社会价值在信息互动和品牌依恋之间不存在中介作用。最后,基于实证研究结论,对社会化媒体平台的运营管理及其企业品牌营销管理实践提出一些建议,包括:鼓励企业采用社会化媒体平台进行品牌宣传和推广;识别用户需求,充分引导用户参与互动;丰富平台的各个板块内容,增强用户感知价值。本研究构建了社会化媒体环境下顾客间互动、顾客感知价值和消费者品牌依恋的三层关系结构模型,对于研究社会化媒体环境下顾客间互动类型以及顾客感知价值的细分有一定的拓展和深化,同时对品牌依恋的研究有了进一步发展。这对于品牌企业更好地在社会化媒体平台中进行互动营销活动,提高顾客感知价值和消费者品牌依恋有一定的理论和现实指导意义。
【图文】：

逦社会化媒体环境下顾客间互动对消费者品牌依恋的影响研宄逦逡逑从表５－１３可以看出，ｆ／ｄｆ的值为丨．６６６，ＲＭＳＥＡ的值为０．０４５，ＳＲＭＲ的逡逑值为０．０５２，ＧＦＩ的值为０．９１６、ＡＧＦＩ的值为０．８９２、ＮＨ的值为０．９２１，邋ＴＬＩ的逡逑值为０．９６１、ＩＦＩ的值为０．９６６、ＣＨ的值为０．９６７。一般而言，卡方自由度比值小逡逑于邋２邋时，表不模型的适配度较佳（Ｃａｒｍｉｎｅｓ＆Ｍｃｌｖｅｒ，１９８１）。Ｓｔｅｉｇｅｒ邋（１９８９）逡逑认为ＲＭＳＥＡ值小于０．０５时，，表示模型有良好的适配度。吴明隆（２０１３）建议逡逑ＧＦｌ、ＡＧＨ、ＮＨ、ＴＬＬ邋ＣＦＩ、ＩＨ大于０．９表示模型适配度较好。除了邋ＡＧＨ值逡逑略低于适配标准外，其余指标均达到适配标准，因此说明验证性因子分析的模型逡逑拟合较好。逡逑Ｑ１１邋￣ｋ４逡逑

图５－２显示社会化媒体环境下顾客间互动与品牌依恋成正比，即社会化媒体逡逑环境下顾客间信息互动和人际互动对消费者品牌依恋的产生有正向的影响。逡逑（二）加入中介变量后顾客间互动对消费者品牌依恋的作用分析逡逑构建含２个外生变量：信息互动、人际互动，４个内生变量：感知实用价值、逡逑感知娱乐价值、感知社会价值、品牌依恋的全模型如图５－３所示：逡逑表５－１８模型拟合优度指标逡逑拟合指标逦适配标准逦测量值逡逑Ｘ２逦３７３．９１８逡逑ｄｆ逦２１８逡逑Ｘ２／ｄｆ逦＜３－００逦１．７１５逡逑ＲＭＳＥＡ逦＜０．０８逦０．０４６逡逑
【学位授予单位】：安徽大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F274

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本文编号：2658566