网红经济下直播对消费者购买决策的影响因素分析

发布时间：2020-05-12 07:00

【摘要】：伴随着网红经济的爆发,加上直播行业和技术的飞速拓展,互联网新经济业态呈现了多元化发展的形态。网红想要借助社交媒体的传播来获取粉丝流量,必须要保证输出有价值的内容。同时,直播也需要丰富的形式来满足观看用户的需求。人们对碎片化时间的利用,也促使网红时代在变迁过程中,完成了多种“网红+”的结合。其中,“网红+直播”就从最初的粉丝打赏、为品牌做推广,到如今以直播营销的形式使得消费者实现“边看边买”。消费者从了解商品到最终完成购买行为的时间周期被大大缩短。而网红借助于直播这一营销方式,既提升了销售额,也增强了与粉丝的互动,从而影响粉丝对于网红的情感依附。本文从实证角度出发,针对网红经济与网络直播的发展情况,以及消费者购买决策的研究现状,结合部分研究学者的实证研究,提出了本文的研究假设与模型,设计了问卷及量表,对网红经济下直播对消费者购买决策的影响因素进行了分析。通过问卷星发放问卷,将回收的475份有效问卷通过SPSS 24.0进行描述性统计、信度分析、效度分析、相关性分析和回归分析,运用AMOS 25.0绘制了结构方程模型,并对模型的拟合度进行了检验。得到了以下结论:一是网红直播营销过程中,内容优质、网红个人魅力、信任和高度互动性均正向影响消费者的认知态度;二是网红直播营销过程中,激励机制、网红个人魅力、高度互动性、增值内容均正向影响消费者的情感态度;三是网红直播营销过程中,消费者的认知态度、情感态度正向影响消费者的购买决策。论文的最后,结合研究过程和研究结果,分别对网红群体、网红经济产业、网红直播营销以及网红粉丝消费者提出了一些管理建议,并总结了本文的研究不足与展望。
【图文】：

人格理论,社会心理学,白皮书,多维度

并将其商业价值进行着多维度的拓展。逡逑清博大数据于２０１６年推出的全国首份网红白皮书内总结了网红１．０时代一逡逑网红３．０时代的特征、代表人物、定义及特性［５］，总结如图２－１所示：逡逑６逡逑

照片,经济公司,经济产业,运作流程

人员和客服人员等，，甚至一些社交账号都和明星一下由专门的人进行内容发布和逡逑粉丝互动。网红们更多的就是进行上新照片的拍摄和直播的宣传等。其运营模式逡逑如图２－２所示：逡逑＜平台运营粉丝导流）逦〈渠道供应）——〈电商变现）逡逑ｒ逦＼逦ｒ逦＼逦ｒ逦ｎ逦／逦＼逡逑网红孵化器培逡逑养网红在多平逦ｗ红R藁鞔蝈挝斓昶体义咸ㄉ铣晌饧瓮ㄉ杓啤⑸㈠翁峁┫嘤Φ腻义狭煨洌ò㈠瓮乒恪⑾鄣仍俗凸芾恚义喜⒍兑簟⑿″味嗷方冢暾我酝瓿山灰族义虾欤逼獮靛螑劊卞蔚男纬晒〇夤体义希苠危叔危郑危╁危皱危叔危皱危叔义贤迹玻踩绾缟淘擞Ｊ藉义衔庖簦ǎ玻埃保福┰诙酝炀霉居Ｊ窖绣呈保苑刹┕泊垂疚殄义仙芰似湓俗髁鞒掏迹郏保保荩缤迹玻乘荆哄义希停茫五危礤邋五义希位瑰危兀唬у澹义希澹慑澹恚恚礤危苠危Γ礤义希邋魏筇ㄊ占鄘鄯治鲥澹苠义稀福颍海憾海撸村迳缃煌珏义希欤殄危诲宓缟掏鴳礤危″濉螅螅螅椋恚帷蓿卞邋五义希叔澹穑幔″邋五澹。颍掊澹慑逋炀卣箦危卞五危ⅲ卞逯珏义希苠危掊五危鲥危慑五危迨訕;平台邋一？邋ｆｉ逡逑Ｖ逦逦！邋两容网红逦；逦■川丨丨－＿丨＿＿＿丨丨１邋／逦！逦户逡逑＼逦－－－－－－－－－－逦魏播平台逡逑＼逦逦ｙ逦逦￣网络背销￣＼／逡逑＾逦Ｖ．逦逦逡逑、ｒ逦丫逡逑生产环节逦销售环节逡逑图２－３飞博共创运作流程图逡逑虽然通过对网红经济公司运营模式进行了解后，可以感觉到网红经济产业正逡逑走向正规化、体系化。但是与此同时
【学位授予单位】：北京邮电大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F49;F713.55

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