数据驱动IP内容运营创新与品牌化路径研究

发布时间：2020-05-15 23:53

【摘要】：大数据的爆发不仅为IP内容产业的发展提出新挑战更为其提供了一种新的思维和实现方式,由此促使IP内容市场在爆发的同时进行自我革新并不断探索新的成长路径。值得注意的是,大数据处理技术的发展和成熟使得IP内容运营发生了更趋数字化、自动化和科学化的转变。数据驱动内容的时代背景下,包括电影、小说、游戏、动漫在内的IP在移动互联网传播环境下实现泛娱乐产业链互通,并依靠IP庞大的势能和负成本连接能力,迅速实现全维度渗透,正朝着“超级IP”进化。IP内容运营过去传统的单向运营模式已被颠覆,在未来,IP内容运营应该是建立在内容数据库分析的基础上实现精准目标人群匹配。但与此同时,IP内容的泛滥,也使得原有的IP品牌资源被稀释,因此,本研究尝试从“大数据+IP内容”的社会研究范式出发,深入分析数字环境中IP内容的运营创新模式,并对其品牌化路径提出建议。首先,针对时下越来越多的建设和发展中的IP内容产业实践进行资料收集和整理,本文从已有的IP内容运营研究入手,首先对IP概念起源进行了梳理,由此明确IP内容运营的内涵、特征等基本概念,并依托网络经济理论分析IP内容产业的发展变化历史,以总结IP内容产业的现状及存在的问题,由此提出问题并分析问题。其次,本研究从宏观产业层面将抽象的IP具象化为产品的商业化过程。尝试基于产品生命周期理论及AIVSA消费者行为模型理论,结合大数据处理技术尝试构建基于海量数据的数字IP内容运营创新模型。该模型依托数字、模型再到决策的实现逻辑,对用户行为、IP生命周期进行智能管理及运营,厘清IP与用户的双向驱动关系,并基于大数据处理技术分析IP内容创作、渠道与决策、商业变现及品牌化构建、用户培养与沉淀等各个节点模型内在机理与运行逻辑。最后,本研究尝试基于数字IP内容运营创新模型辅以IBC理论提出IP品牌化路径,分别从IP品牌定位、IP产品力体系构建、IP品牌传播、IP品牌传播效果评估及打造超级IP品牌等多维度为实现IP品牌化提供借鉴性方案,并针对当前IP品牌化存在的问题和矛盾提出相应的对策,助力IP品牌化长效发展。
【图文】：

框架图,论文研究,框架图

图 1-1 论文研究框架图三、研究方法本研究采用的研究方法主要集中在以下几种：（一）文献分析法通过对关键词相关的文献进行搜集、汇总、整理分类，并对其进行深入的挖掘和分析总结，形成对 IP 相关问题的全面把握和科学认识。对国内外 IP 内容及内容运营的研究现状进行梳理，力求有一个宏观的视角和全面的考察，把握关于 IP 内容的研究脉络和发展轨迹。（二）实地调查法为深入到一线获取具体内容运营工作内容和市场发展现状，本人借用实习的机会对企业进行了实地调研，通过深度访谈加上小组座谈的形式开展研究资料获取工作。笔者先后对腾讯科技有限公司、阿里巴巴网络技术有限公司、爱奇艺三家 IP 重阵企业负责

案例研究

料和丰富的研究内容。（三）案例分析法本文主要在分析 IP 内容运营现状以及 IP 品牌化路径时采用了案例分析法，如图 1-2所示，笔者依据 IP 最初的承载形将 IP 分为五大类，分别为小说/影视、动漫/漫画、综艺、游戏及其他 IP。其中“其他 IP”一类是移动互联网时代特有的 IP 现象，我们很难是定义它究竟属于哪一个 IP 类别，因此我将非前五种类别下的其他 IP 都归为一类。基于此分类体系，笔者分别选取近年来，最具知名度和口碑的一个 IP 案例进行案例分析。经过近百余款 IP 的筛选和斟酌，最后确定，小说 IP 的案例为《花千骨》，动漫/动画 IP的案例为漫威，综艺 IP 选取的案例为《奇葩说》，游戏《王者荣耀》，其他 IP 为故宫，共 6 款 IP 进行深入剖析，对其进行较长时间段的连续监测与调查，收集相关效果评估数据等的一手、二手资料，并进行对比分析和深入研究，总结 IP 内容运营实践经验，并将其 IP 品牌化过程进行类比分析，得出普遍规律，，为 IP 品牌化发展路径提供借鉴性建议。
【学位授予单位】：华南理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F273.2

【参考文献】