品牌联合匹配性对消费者购买意愿的影响机制研究

发布时间：2020-05-17 03:41

【摘要】：日新月异的技术进步与创新造成了社会多样化的消费需求,对于企业而言,需要在满足消费者多样化需求的同时最大化的降低成本,抵御风险。在这种情境下,品牌联合逐渐受到研究者的广泛关注。由于品牌联合可以同时促进合作品牌与联合品牌的发展,因此被作为企业的营销推广战略而广泛运用于实践中。走进一家优衣库的门店,你可能会发现印有迪士尼卡通形象的T恤被陈列在一隅;三星手机的市场占有率虽不如苹果,但却为苹果手机提供显示屏和芯片组件,与苹果公司进行品牌联合为其提供零部件的生产服务逐渐成为了三星公司的主要业务之一。现实生活中品牌联合的例子已经屡见不鲜,但是不同的品牌联合其营销效果却显著不同,联合匹配性的高低会对企业营销效果产生不同的影响。由此可见,为了降低企业进行品牌联合时可能遇到的风险,对品牌联合效应影响因素的研究就显得尤为重要。论文从联合匹配性的角度切入,以消费者的购买意愿作为联合匹配性的结果变量,探讨了产品匹配性和品牌匹配性两种不同类型的联合匹配所导致的消费者购买意愿的差异,以及在这个影响过程中联合品牌真实性的中介作用和消费者善意的调节作用。论文结合了文献研究、情景实验和问卷调查的方法,基于对306名消费者的调查,采用相关分析、因子分析和回归分析对所搜集的数据进行了统计分析。研究结果表明:第一,品牌在进行跨国联合时,联合匹配性与消费者购买意愿呈正相关关系,且联合匹配性对消费者购买意愿具有正向影响。同时,相对于品牌匹配性而言,产品匹配性对消费者购买意愿的影响效果更为显著;第二,联合品牌的真实性在联合匹配性与消费者购买意愿之间具有中介作用,联合品牌真实性感知的可信性、象征性和持续性三个维度均在联合匹配性和消费者购买意愿之间起到了中介作用;第三,在联合匹配性和联合品牌真实性对消费者购买意愿的影响中,消费者善意均起到正向的调节作用,即消费者对合作品牌所属国的善意程度越深,联合匹配性和联合品牌真实性对消费者购买意愿的正向影响越大。基于上述研究结论,本文为企业在进行品牌联合尤其是跨国品牌联合时提出了相应的营销策略建议。对于中国企业而言,在进行跨国品牌联合时要注意寻找联合匹配性高的合作品牌进行联合,同时重点关注合作品牌的产品匹配性,以提高品牌联合的效率;同时,要加强对跨国联合品牌真实性的建设,提高消费者对联合品牌的真实性感知;最后,利用消费者善意带来的影响进行营销战略的制定,以达到提高消费者购买意愿的效果。
【学位授予单位】：东华大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F713.55;F273.2

【参考文献】