共享单车类企业的品牌公关策略探析

发布时间：2020-05-20 13:40

【摘要】：随着经济发展和城市重新规划,国内汽车保有量激增,城市交通问题愈发凸显,尤其是在北京、上海、深圳等一线城市,汽车带来便捷舒适的同时,也加剧了城市交通压力,带来了严重的环境污染问题;加之出行“最后一公里”的痛点,居民的生活短途出行缺乏便利性;技术层面上,移动互联网不断发展,移动服务端出行模式趋向成熟,租车、拼车、代驾等出行服务模式的蓬勃发展,智能终端越来越普及,这一切的客观原因都推动了共享单车的出现。2016年以来,摩拜、ofo、哈罗单车等共享单车品牌先后登陆,快速占领市场份额,推出了方便居民生活的共享单车。共享单车能够补充城市交通体系的“空白”,不仅满足了居民出行的需求,缩短了用户出行的时间成本,也响应了绿色出行的时代号召,还带动了共享单车相关产业的兴起,共享单车的诞生和发展具有重要的时代意义和社会意义。共享单车企业从2016年进入市场风行一时,到如今辉煌不再,发展历程充满挫折,其带来的创新价值和试错经验是无比宝贵的,本文选取的共享单车企业的品牌公关工作有较多亮点和成效值得新生小微互联网企业学习,也存在着一些问题和不足值得企业深思。本文以构建良好公众关系为企业品牌公关策略的考察维度,以三家共享单车企业的品牌公关举措及公关效果为研究内容进行了系统的研究,总结出其品牌公关策略的成效与问题,以期为共享经济更多相关研究起到抛砖引玉的作用,为更多共享经济的新生企业及小微互联网企业提供一定的借鉴价值和启发。论文第一章为绪论,具体阐述了本文的研究背景、研究意义、研究相关概念和理论、研究现状及研究方法等。论文的第二章,主要论述了企业自身的企业形象定位,从视觉体系、品牌基因、品牌形象定位的灵活性三方面阐述企业形象定位对于品牌公关策略的统领作用,分析三家共享单车企业在各方面的优势与成效以及存在的问题——“行为策略与企业理念不统一”、“企业形象定位差异化不足”等,提出了相应的启示。用户、政府、媒体这三类公众,都是对企业生存和发展具有直接影响与作用的重要外部公众。本文的第三章、第四章、第五章,分别探讨了共享单车企业与用户公众、政府公众、媒体公众构建良好关系、实现有效沟通的策略。论文第三章主要强调了:企业与用户的关系是其外部公共关系中最广泛、最核心的关系,企业只有让用户获得关于企业充足的、及时的信息,提供能够满足用户需求的产品和服务,用户才能真正了解、理解企业,对企业的政策、行为等采取支持和合作的态度,进而放心购买、使用企业的产品(服务)。因此,企业应该主动接触用户,了解用户需求,与用户公众联系其最初的联系,并掌握维系用户的方法,与用户公众构建起有效的公共关系。这三家共享单车企业的用户关系策略既有可取之处,也存在着“资本投入失当;损害用户权益”等问题。由此,企业应强化用户公众意识,采取行之有效的措施,以维系用户公众关系。论文第四章主要强调了:政府公众是组织最重要的外部公众之一。共享单车企业在“注重与政府公众进行密切互动和合作”,“承担社会责任,树立良好的企业公民形象”方面取得了不错的成效,同时存在着“共享单车乱停放,致使城市管理成本加大”的问题。企业应该从不同的角度思考、理解政府的各种政策及规定,并争取将企业自身的发展战略与相关政策的大方向相匹配。论文第五章主要强调的是:媒介是公关传播的载体,媒体公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分公众。企业的媒体关系直接影响企业品牌信息的传播情况,与企业的品牌形象息息相关。这三家共享单车类企业构建媒体公众关系方面有较大差异,个别企业也存在不重视媒体关系的陈旧观念。企业应该积极探索媒体传播的多种形态,与媒体建立良好的公共关系,增强企业品牌的传播。论文第六章为结语。主要内容是:本人在总结全文的基础上,进一步提出自己的思考:任何企业的发展都不可能一帆风顺,尤其是像共享单车类的初创型企业,无论是运营模式、资金还是管理经验,都存在高风险和极大的不稳定性,任何一方面的变数都会对品牌造成致命打击,像摩拜单车、ofo小黄车、哈罗单车自成立以来就不可避免地一直在遭受着质疑的声音。但不可否认的是,在短短两年时间内,其外部公众关系的构建卓有成效,品牌形象深入用户内心,政企合作形式新颖,媒体传播量极大,其在品牌公关方面的实践成效,已经远远超过许多新兴的企业,其宝贵经验对行业发展,尤其是很多小微互联网企业都有着极强的启示意义,也为其他企业的品牌公关策略带来了一定的积极影响。
【学位授予单位】：北京印刷学院
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F724.6;F572.6

【参考文献】