微电影广告与消费者品牌体验探析

发布时间：2020-05-27 06:01

【摘要】：消费者在选择购买商品的时候已不再仅仅专注于商品的功能利益以及实用价值,商品不仅仅要求拥有实用价值还要求提供给消费者一种情感效益以帮助消费者在购物时进行更好的选择,这也就要求营销者要给予消费者一种良好的品牌体验。注入品牌价值是一个过程,需要给予消费者一定的信息让消费者理解。随着商品经济的发展,日益革新的传播科技不断给人们带来新的惊喜。2010年至今微电影广告作为一种营销手段被普遍使用,作为既能提供具有吸引力的故事情节,又能够占据用户碎片时间的微电影广告迅速吸引了大批消费者。微电影广告已成为品牌争夺消费者注意力的一个风口。然而,一切发展都离不开消费者,如何吸引新的消费者、保留固定的消费者,如何为消费者提供更加优质的消费者品牌体验,这已成为所有的微电影广告制作方以及品牌主都必须面对的问题。文章使用的研究方法分别为:案例研究法、定性研究法、问卷调查法以及访谈法。在第二部分“微电影广告对增强消费者品牌体验的意义”中运用了案例研究法与问卷调查法,结合不同领域、不同品牌的具体案例分析微电影广告给消费者心理带来的感官、成就、情感、精神上的品牌体验。在文章的第三部分,结合问卷调查的方式,整理问卷数据,将调查结果与传达预期之间进行比较,对微电影广告在增进消费者品牌体验过程中的品牌形象保持一致性、避免使用易被消费者误读的符号以及微电影广告主人公的选择要与品牌概念相当三方面进行解读。在文章第四部分“微电影广告增进消费者品牌体验的实践策略”中使用深度访谈,询问若干消费者对于选择该商品的理由、微电影广告传达的品牌价值是否与品牌在消费者心中的既有印象相同,以及微电影广告呈现的内容是否会成为消费者下次购买中选择该品牌产品的缘由等问题,总结出微电影广告在制作过程中基于品牌与消费者群体精准定位传达品牌形象、依托相应的叙事手法表述品牌价值、制定主人公形象评估,正确发挥名人效应三个层面的途径。
【图文】：

图 2-1 《从心发现爱》微电影广告图片①现爱》是带给观众强烈美好的视觉感官体验，而汉堡王广告强调嗅觉以及味觉的感官体验。意微电影广告《最后一顿晚餐》中，，森严阴暗的监狱里一位

图 2-2 《最后一顿晚餐》微电影广告图片①卷调查结果可知，分别有 70%以及 85%的受众认为上述两部微境、景物以及食品加工制作的镜头的表现引发受众的观光以及品不论是新加坡旅游微电影广告还是汉堡王的创意微电影广告，都
【学位授予单位】：辽宁大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F713.8;F274

【参考文献】

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本文编号：2683076