影视作品中服装植入营销对大学生购买意愿的影响研究

发布时间：2020-05-28 10:36

【摘要】：植入营销主要是指为达到树立品牌形象、营销产品的目的采用一定的营销策略或方法将品牌的视觉符号或产品信息融入电影、电视剧或电视节目内容之中。当前,植入营销已经成为重要的营销方式之一,而国内服装品牌的植入营销尚处于探索与初步发展阶段,时尚产业与娱乐产业的结合需要品牌根据实际情况针对影视作品的目标人群选择合适的植入方式。本研究基于以往相关研究,选择当代在校大学生群体作为研究对象,以线上问卷调查的方式,探索品牌植入式营销与大学生购买意愿之间的相关关系,同时了解影响植入营销效果的主要因素有哪些,以此帮助服装品牌尤其是新兴的设计师品牌更好地运用这项营销手段抓住年轻人的服装消费市场。本论文首先梳理了品牌植入营销的相关概念,并分析了购买意愿的相关研究理论,包括购买意愿影响的影响因素:认知、情绪、感知价值分别阐述相关概念及作用机制,同时还分析了大学生服装购买意愿的主要影响因素,为构建植入营销与大学生购买意愿研究理论模型建立理论基础。其次,通过对相关研究文献的总结归纳,提出植入方式、服装感知质量、服装与影视情节契合度、明星吸引力四个因素与大学生对植入服装购买意愿之间的关系假设,构建了本文的理论模型,然后采用调查问卷的方式收集实验数据。最后通过SPSS统计软件对所收集的数据进行分析,论证所提出的假设,并结合服装在影视作品中植入营销的案例分析,为服装品牌提供合理的植入营销建议。本研究主要结论有:1、服装品牌植入影视作品中,能够显著影响大学生消费者对品牌的认知、情绪和感知价值,服装产品在影视作品中的露出能够提高大学生消费者的购买意愿。2、在本文所研究的影响服装品牌植入效果的四个因素中,对大学生消费者购买意愿影响强弱的排序为明星吸引力服装与影视情节的契合度植入方式服装感知质量。3、大学生对植入服装的购买意愿产生变化组重要的影响因素是明星吸引力,因此服装品牌在选择合作植入营销的影视作品时,必须要对其剧情线索与参演明星作出合理的评估,选择与品牌定位和消费人群相契合的作品。
【图文】：

图 3.2 韩剧《蓝色大海的传说》剧照 图 3.3《蓝色大海传说》网络同款（资料来源：百度图片） （资料来源：百度图片）3.2.2 服装感知质量服装感知质量是指消费者通过对服装产品的感知而产生的相关认知，消费对服装质量感知主要依据服装的内部线索和外部线索[31]。其中，服装的内部线指消费者可以直观看见或通过感官直接感受到的因素，包括面料、细节做工、着效果等，外部线索指包含在产品之外不属于产品构成的部分，包括品牌定销售场所、推广方式、品牌美誉度等。由于感知质量的判断带有消费者的主观且消费者在对影视作品中服装质量进行主观感知时，事先不会收集该品牌的相信息，而是通过直观的视觉效果来感受并作出判断。所以一般消费者对影视服的质量感知主要从以下几个方面：服装款式、色彩、剧中角色穿着效果等。比在综艺节目《跑男》中有大量的游戏环节，嘉宾在录制过程中有大量的运动和扯环节，服装质量的好坏成为观众津津乐道的话题。在电影《蒂芙尼的早餐》

图 3.2 韩剧《蓝色大海的传说》剧照 图 3.3《蓝色大海传说》网络同款（资料来源：百度图片） （资料来源：百度图片）3.2.2 服装感知质量服装感知质量是指消费者通过对服装产品的感知而产生的相关认知，消费对服装质量感知主要依据服装的内部线索和外部线索[31]。其中，服装的内部线指消费者可以直观看见或通过感官直接感受到的因素，包括面料、细节做工、着效果等，外部线索指包含在产品之外不属于产品构成的部分，包括品牌定销售场所、推广方式、品牌美誉度等。由于感知质量的判断带有消费者的主观且消费者在对影视作品中服装质量进行主观感知时，事先不会收集该品牌的相信息，而是通过直观的视觉效果来感受并作出判断。所以一般消费者对影视服的质量感知主要从以下几个方面：服装款式、色彩、剧中角色穿着效果等。比在综艺节目《跑男》中有大量的游戏环节，，嘉宾在录制过程中有大量的运动和扯环节，服装质量的好坏成为观众津津乐道的话题。在电影《蒂芙尼的早餐》
【学位授予单位】：浙江理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：J943;F274;F713.55

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本文编号：2685113