新产品在线沟通策略研究

发布时间：2020-05-30 18:31

【摘要】：随着互联网的蓬勃发展,网络购物已经成为了人们购物的主流方式。数字经济时代,新产品通过互联网平台发布、推广和销售,新产品如何被广大消费者接受和采纳,一直是企业最关注的问题之一。本研究的主要目的就是探讨何种在线沟通的风格能够促进消费者对新产品的采纳,帮助企业通过在线沟通提高声誉和品牌形象。本研究将从以下三个方面开展具体的研究:首先,通过文献梳理,整理了有关新产品、在线沟通、感知风险以及社会临场感相关的文献。从新产品创新程度出发,将新产品分为革新性新产品和渐进性新产品;梳理了包括拟人化沟通在内的在线沟通的相关研究。在以往研究的基础上,提出了本文理论模型和研究假设。然后,分别以感知风险,社会临场感和新产品采纳为因变量,用四份问卷实证研究了在不同的新产品类型(革新性新产品,渐进性新产品),不同的沟通风格(拟人化沟通,非拟人化沟通)的情况下消费者的感知变化。最后,根据文献梳理和实证研究的结果,得出新产品的在线沟通策略。最终本文得出以下结论:1.消费者对新产品的采纳意愿随着感知风险的降低而提高,随着消费者感知到的社会临场感的增加而提高;2.消费者对于革新性新产品的感知风险比渐进性的感知风险新产品高,拟人化沟通可以降低消费者的感知风险;3.无论是革新性新产品还是渐进性新产品,拟人化沟通均可以提高消费者感知到的社会临场感;4.拟人化沟通可以提高消费者对新产品的采纳意愿;5.企业可以适当的运用拟人化的沟通方式推广新产品,有利益于新产品的市场扩散。特别是革新性的新产品,由于采用了行业里以往从未用过的新技术,消费者往往对其有更多的不确定性。拟人化的沟通风格可以在一定程度上降低消费者的感知风险,从而提高消费者对新产品的购买意愿。
【学位授予单位】：广西大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F724.6;F274

【参考文献】

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本文编号：2688542