基于平台特性的出版业网络直播营销路径研究

发布时间：2020-06-02 04:29

【摘要】：每一次媒介变革,都会引发新一轮的营销革命。作为一种新的媒介传播方式,网络直播凭借其全面丰富的视听感受、实时零距离的互动体验,迅速俘获了大量受众。随着网络直播的快速发展,其经济价值和营销价值日益凸显,众多行业纷纷尝试网络直播营销。出版业也紧跟媒介变化的潮流,引入网络直播创新图书和品牌的营销方式,形成了以网络直播为中心的出版业网络直播营销路径。出版业网络直播营销的完整路径,包括直播前的策划、宣传、预热,直播活动的实施,直播与变现渠道的打通,以及直播后的二次营销等。纵观出版业网络直播的营销路径,正是基于SICAS消费者行为模型的非线性、双向互动的营销模式。并且,研究发现出版业结合自身网络直播营销的需求,在SICAS模型的“品牌和用户相互感知”和“体验分享”阶段进行主动拓展,形成了具有出版特色的SICAS模型的五个阶段。这五个阶段分别为“前期宣传,受众匹配”“兴趣契合,激发沟通”“信息交互,连接受众”“形成需求,营销变现”“体验分享,二次营销”。网络直播平台是出版业网络直播营销路径的主要依附渠道,是对接出版企业与消费者实现直播营销的关键。直播平台的相关特性,对出版业网络直播营销都有较为直接的影响。通过研究分析,从出版业网络直播营销策划时需要考虑的因素,以及直播平台对出版业网络直播营销的影响因素中,提炼出四个平台特性因素。这四个平台特性因素,对出版业网络直播营销的影响各有侧重。其中,直播平台的文化属性在一定程度上决定了营销的受众范围,直播平台的垂直化特征关系到营销的受众细分,直播平台的社交属性对营销受众的转化有较大影响,直播平台用户的消费特征关系到营销变现的方式和消费率。网络直播平台众多,不同的直播平台不仅平台特性不同,其适合的营销内容和营销形式也不同。不同类型的直播平台、不同的直播内容、不同的直播形式共同构成了出版业网络直播营销的不同模式。网络直播营销模式是出版业网络直播营销路径的核心。一直以来,出版企业都在不同的网络直播平台进行实践,探索网络直播营销的合适模式。根据平台类型的不同,目前出版企业主要探索出了利用综合类直播平台、利用垂直类直播平台、利用新闻平台、利用电商平台、利用社交平台、利用视频平台等多种网络直播营销模式。各类网络直播平台的平台特性相关因素,对出版直播的影响、效用不同。综合平台相关因素和出版企业的网络直播类型,每种网络直播营销模式都有其优劣势。受网络直播行业市场环境的影响,加之出版企业对网络直播营销的实践不足,目前出版业网络直播营销在路径建设上还存在直播行业变动较大,直播平台选择分散,直播活动策划不足,出版企业在与直播平台的合作中处于劣势,缺乏专门的直播营销运营人才和二次营销困难等问题。经问卷调查发现,目前,出版业网络直播在读者中的熟知度还不够高,但是读者对出版业网络直播普遍持正面态度,并且,直播内容和直播平台是影响读者体验的关键因素。为促进出版业网络直播在读者中的推广和提升受众的直播体验,同时加强对出版业网络直播营销的路径建设,出版企业还需从增强对出版直播的策划,优化直播平台和其他营销平台的布局,吸纳和培养直播营销人才,建立直播受众数据体系,注重对直播的后续利用等方面做出改进,从而提高出版业网络直播营销路径的策划和执行能力,提升出版业网络直播营销的精度和广度。
【图文】：

模型图,消费者行为,模型

逦第２章基于ＳＩＣＡＳ模型的出版业网络直播营销路径分析逦逡逑第２章基于ＳＩＣＡＳ模型的出版业网络直播逡逑营销路径分析逡逑Ｗｅｂ２．０移动互联的全数字时代，网络用户的信息触点、使用习惯、消费路径逡逑发生了全面而深刻的变革，由Ｗｅｂｌ．邋０时代基于网络搜索的单向传播、单向获取，逡逑转变为基于移动互联、社会化网络的非线性、多维互动传播？。Ｗｅｂｌ．Ｏ时代的逡逑ＡＩＳＡＳ消费者行为模型，己不能更好的解释消费行为的新变化。２０１１年８月２９逡逑日，ＤＣＣＩ互联网数据中心在发布的《社会化营销蓝皮书》中指出，互联网用户的逡逑消费行为已由ＡＩＳＡＳ模型，转向ＳＩＣＡＳ模型。ＳＩＣＡＳ模型是继传统市场环境的逡逑ＡＩＤＭＡ模型，以及Ｗｅｂｌ．邋０时代的ＡＩＳＡＳ模型之后，消费者行为模型的又一次全逡逑面革新（见图２－１），广泛适用于各类社会化媒体。逡逑

出版业,分社,清华大学出版社,讲堂

针对出版活动的网络直播，正是基于ＳＩＣＡＳ模型的营销活动？。并且，出版逡逑业网络直播在ＳＩＣＡＳ模型的第一阶段和最后阶段，，进行了主动的拓展，形成了具逡逑有出版特色的ＳＩＣＡＳ模型的五个阶段（见图２－２）。逡逑N：＇逡逑＼逦Ｉ逡逑＜：逦逡逑图２－２基于ＳＩＣＡＳ模型的出版业网络直播营销路径逡逑２０１６年下半年开始，清华大学出版社的计算机与信息分社，依托其在计算逡逑机与电子信息类图书领域的品牌影响力，以及丰富的产品和名师、专家、作者资逡逑源，在“人人讲”直播平台创建了一档集知识传播、图书营销、品牌营销于一体逡逑的直播栏目一一邋“清华科技大讲堂”。计算机与信息分社教材事业部的魏江江主逡逑任，亲自参１邋ｊ了“清华科技大讲堂”栏目所有流程的创建。据其对“清华科技大逡逑讲堂”直描Ｕ标、直播平台的选择、直播策划与安排、直播预告、直播过程、直逡逑播后的推广等一系列营销过程的介绍，加之对“清华科技大讲堂”实施状况的具逡逑体考察，可以看出“清华科技大讲堂”的策划与实施过程较完整的展现了出版业逡逑网络直播营销的路径。下面主要以“清华科技大讲堂”为主要案例，通过ＳＩＣＡＳ逡逑模型
【学位授予单位】：安徽大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：G230.7-F

【相似文献】