植入式广告显著度、匹配度对消费者品牌认知的影响

发布时间：2020-06-04 01:36

【摘要】：近几年来,植入式广告在国内以惊人的速度飞速发展,以广告主为代表的企业已经清晰地意识到利用植入式广告这一营销方式来扩大品牌宣传进而增强消费者品牌认知的重要性。但是植入式广告的营销效果影响多变,企业应该怎样更合理的将品牌植入到媒介中才能更好的达到营销目的在现在依旧不是很清晰。植入品牌显著程度对消费者行为的影响备受学者的关注,但至今仍未悇到一致观点。造成这种不统一观点的主要原因是植入广告效果受多种因素的影响,单一考虑显著度产生的消费者行为以此来代表植入广告的营销效果未免有些以偏概全。毋庸置疑,植入广告的传播效果因个人的信息加工处理程度不同,对品牌所产生的认知水平便不同。因此,文章以此为出发点,引入信息处理流畅性中的概念流畅性为中介变量,研究植入式广告显著度、匹配度对消费者品牌认知的影响。首先,文章在梳理国内外有关植入式广告显著度、匹配度、概念流畅性和品牌认知的文献基础上对相关变量进行了概念汇总和维度划分。其次,结合现有学者的研究构建了本文的理论模型,并提出研究假设。再次,文章采用问卷法与实验法相结合的方式收集数据,运用SPSS20.0对数据进行独立样本T检验、线性回归等统计分析方法,以此来对假设进行验证。最后,以数据分析结果为基础,从植入广告显著度、匹配度的交互作用及信息处理流畅性角度对企业提出了管理上的其实,并且提出了本文的研究局限及未来的研究方向。本文研究结果如下:(1)植入式广告显著程度与内容匹配度的一致性会正向影响消费者品牌认知。植入式广告越显著,消费者品牌认知水平越高。植入广告与剧情匹配度越高,品牌认知越高。而且显著程度*内容匹配度对品牌认知的交互作用明显。本文用简单效应分析的方法得到以下成果:当植入方式显著时,产品与情节匹配度高的品牌认知明显高于匹配度低所产生的认知水平;当植入方式为隐性植入时,匹配度的高低对认知水平并无显著影响。当匹配度较低时,植入方式的显著程度对受众品牌认知并无影响;当匹配程度较高时,隐形植入所带来的品牌认知水平明显低于显著植入产生的品牌认知水平。(2)植入式广告显著程度与内容匹配度的一致性会正向影响信息处理流畅性。植入式广告显著程度越高,信息处理流畅性水平越高。植入式广告与内容匹配度越高,信息处理流畅性水平越高。而且显著程度*内容匹配度对概念流畅性的交互作用明显。本文用简单效应分析的方法得到以下成果:当植入方式显著时,产品与情节匹配度高的信息流畅性明显高于匹配度低所产生的流畅性水平。当植入方式为隐性植入时,匹配度的高低对流畅性水平并无显著影响;当匹配度较低时,植入方式的显著程度对受众信息流畅性并无影响。当匹配程度较高时,显著植入所带来的信息流畅性明显高于隐性植入产生的流畅性水平。(3)流畅性水平越高,品牌认知越高。(4)信息处理流畅性在显著程度、内容匹配度与品牌认知的关系中起中介作
【图文】：

图４．１显著度与品牌认知关系图逡逑ｍ逡逑资料来源：ＳＰＳＳ２０．０操作运行结果逡逑我们用ＳＰＳＳ２０．０将显著程度对受众品牌认知的影响做出回归分析，，得到上述三在系数ａ表中可以看到，显著程度的非标准化系数Ｂａｔａ值分别为０．１５３，在显著性０．水平下是显著的，因此，回归方程显著。进一步由统计分析里面的曲线估计，通过以由图形很清楚的看出显著程度和品牌认知之间的线性关系。综上分析得知，显著品牌认知产生显著的正向影响，假设Ｈ１－１由此得以验证。逡逑②内容匹配度对品牌认知的影响逡逑表４．邋１４匹配度对品牌认知的回归分析逡逑模型逦Ｒ逦Ｒ２逦调整Ｒ２逦标准估计的误差逡逑１逦．邋２０９邋ａ逦．邋０４４逦．０４０逦．６７８逡逑ａ．预测变量（常量），内容匹配度逡逑Ａｎｏｖａ邋ａ逡逑

模型逦平方和逦ｄｆ逦均方逦Ｆ逦Ｓｉｇ．逡逑１邋回归邋５．６４２逦１逦５．６４２逦１２．２８４逦．００１邋ｂ逡逑残差逦１２３．０９７逦２６８逦．４５９逡逑总计逦１２８．７２８逦２６９逡逑ａ．因变量：品牌认知逡逑ｂ．预测变量：（常量），内容匹配度逡逑系数ａ逡逑丨丨如准化系数逦｜标袱系数逡逑模型逦逦逦ｔ逦Ｓｉｇ．逡逑Ｂ逦标准误差邋试用版逡逑１邋（常量）逦２．３３０逦．邋１８９逦１２．３２２逦．０００逡逑内容匹配度逦．１７５逦．０５０逦．２０９逦３．５０５逦．００１逡逑ａ．因变量：品牌认知逡逑内容匹配度逡逑
【学位授予单位】：天津财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F713.8

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本文编号：2695687