新兴电商营销模式下的企业决策模型研究

发布时间：2020-06-07 05:52

【摘要】：近十年来,随着我国消费市场网络化和信息化迅猛发展,网络购物逐渐成为消费者的主流购买方式,电子商务逐渐成为推动我国经济持续有力发展的重要动能之一。在互联网的这种“风口”下,许多传统企业纷纷触网转型,大量零售商家涌入电商平台销售,中国市场经历着一次由“互联网+”潮流所引领的深刻变革和创新。在这一过程中,电商平台和企业竞争日趋激烈,企业的营销潜力被深刻挖掘,创新能力得到全方位释放,市场上陆续出现了花样繁多的新兴营销模式,展现出丰富多彩、百家齐放的销售生态。较为典型的例子有,大量企业利用在线评论营销的刷单和好评返现模式获利;优衣库等品牌企业利用渠道引流分流的全渠道BOPS(线上下单、线下取货)销售模式取得行业领先竞争优势;拼多多平台利用消费者社交资源和分享动机的社交团购和引导拼团模式成功上市取得飞速发展。在这些新兴营销模式中,平台和企业之间存在利益的博弈关系,它们是如何进行决策的?即如何确定各种销售参数如价格、返现金额、参团人数等等?企业采取这些新兴营销模式的条件是什么?企业的营销不仅应提升其短期市场需求和利润,也应当为企业长远可持续发展做出贡献,那么这些最新出现的电商营销模式是否都促进了企业可持续发展?这都是互联网时代值得深思的重要理论和现实问题。为此,本论文按照出现的时间先后顺序,依次选取刷单、好评返现、全渠道BOPS、社交团购和引导拼团五种电商典型的新兴营销模式,通过构建博弈论和运筹学模型分析企业实施它们的条件和相关决策规律,并讨论其对企业营销长期系统性的可持续影响,从而得出相应的管理启示和建议。本论文的具体研究工作和成果主要有:1.通过演化博弈方法分析了企业刷单和平台监管的演化博弈规律,结合我国电商发展规律讨论了企业刷单收益、平台积极监管成本、社会对刷单关注度对企业刷单决策和平台监管的影响。通过营销的可持续性分析发现企业刷单对其长远发展不利,由此得出管理启示和对策。(1)当社会各方对刷单不重视时,平台实施消(积)极监管的声誉和经济损失(收益)不高,无公开监管信息以及实施积极监管的动力。这时需要政府和第三方通过分摊平台事前监管成本、提高社会对刷单重视度、督促平台公开信息等方式介入以抑制刷单行为。(2)当社会各方对刷单足够重视时,平台实施消(积)极监管的声誉和经济损失(收益)高于监管成本,有动力实施积极监管策略,公开监管信息,并提高事前监管的效度以有效抑制刷单。(3)当刷单收益成本之差极高或极低时,社会各方对刷单的高度重视逼迫平台实施无效的积极监管,反而造成社会资源的浪费。(4)为有效抑制刷单行为,社会各方应优先做好减少刷单收益、增大刷单成本、推进平台事后监管的效度和力度、拓宽社会举报渠道等根本性方面。在做好以上工作的同时,也可以辅助以减少监管成本、提高社会重视度、推进平台事前监管的效度等举措。事后监管成本和事后监管信誉并不是刷单监管的关键因素。2.运用了运筹优化和KKT方法分析了企业好评返现的实施条件和决策规律,研究发现:(1)好评返现增加了销售商第二阶段的市场份额,但消费者需付出更高价格;(2)低质量产品返现成本高、高质量产品不需要返现就有足够好评,只有产品质量居中的销售商才会进行好评返现;(3)销售商通过好评返现新增利润随产品质量提升而先增后减;(4)差评偏好越大,将提升实施好评返现的产品质量空间,返现额也更高,但销售商利润降幅越大;(5)好评返现降低了消费者对在线评价系统的信任度。通过营销的可持续性分析发现企业好评返现对其长远发展不利,由此得出管理启示和对策。3.通过博弈方法分析了企业合作实现全渠道BOPS销售的实施条件和决策规律,研究发现:(1)双渠道供应链最优网店价格和批发价随线下流量收益增加而增大,最优实体店价格随线下流量收益增加而减小;(2)当线下流量收益和消费者BOPS偏好较大时,两种契约下BOPS渠道需求显著大于0,且产品价格随线下流量收益增加而减小,批发价随线下流量收益增加而增大;(3)MW(制造商决定批发价,零售商决策零售价)契约下供应链总利润不低于RW(零售商决定批发价,制造商商决策零售价)契约下供应链总利润;(4)当消费者渠道忠诚度高、线下流量体验收益较大、线上流量成本较高、消费者偏好BOPS购物时,可以通过达成MW契约促成制造商和零售商的BOPS合作,实现双方共赢。通过营销的可持续性分析发现企业BOPS合作对其可持续发展有利,由此得出管理启示和对策。4.根据博弈方法分析了企业社交团购的实施条件和决策规律,研究发现:(1)社交团购平台下,商品低质量的企业不会采取团购策略(不应入驻团购平台);商品高质量的企业参团人数随商品质量增加而增加,随社交难度增加而减少。(2)社交团购平台下,平台和企业利润随消费者社交难度和价格弹性降低而提升,随初始消费者增加而提升。(3)同等条件下,高质量企业入驻社交团购平台的所得利润高于传统平台;低质量企业入驻两类平台的所得利润一致(实际上是均不采取团购策略)。(4)社交团购平台的商品价格低于传统平台。通过营销的可持续性分析发现企业社交团购对其可持续发展存在两面性,由此得出管理对策。5.在博弈论的框架下分析了企业引导拼团的实施条件和决策规律,研究发现:(1)仅当社交难度较小,平台抽成和流量溢出较高时,平台才会采取引导拼团策略;(2)当平台采取引导拼团策略时,其引导金额随流量溢出和价格弹性增大而增大,随社交难度增大而减小,企业定价、参团人数均比无引导拼团时更高;(3)平台和企业都通过引导拼团获得了更高利润,但是企业能获得更高倍数的利润;(4)当平台采取引导拼团策略时,平台和企业利润均随每单抽成增加而增加;(5)引导拼团能增加初始消费者效用。本文的理论贡献和创新点在于构建了各种最新营销模式的基本理论模型,为此后这类研究提供了框架和新视角。第一,构建了电商企业刷单和平台监管的演化博弈理论模型,在实际调研的基础上从积极监管和消极监管角度分析平台监管策略,根据现实因素如信誉、成本等刻画了企业刷单和平台监管的效用函数,丰富了刷单决策和监管理论。第二,构建了基于好评返现的企业决策理论模型,提出了一个基于贝叶斯信念修正原则,考虑差评偏好、消费者对评价系统的信任度、好评数、差评数的在线评论模型,并在该模型的基础上扩展构建了好评返现决策模型,丰富了在线评论和好评返现理论。第三,构建了基于全渠道BOPS的企业合作契约理论模型,提出了两种企业的BOPS合作固定补偿契约(MW契约和RW契约),基于博弈论讨论了两种契约的优劣以及契约实现的影响因素,丰富了全渠道BOPS理论。第四,构建了基于社交团购和引导拼团的企业决策理论模型,运用效用理论刻画消费者在社交团购中的选择行为,将社交成本引入到团购和引导拼团决策模型,分析了该要素对团购定价以及引导拼团成本的影响,深化对当前社交团购现象和规律的理解,完善了社交团购理论;此外,通过建模刻画了团购中的流量溢出效应、平台对电商企业抽成及引导消费者拼团的补贴措施,丰富了社交团购和引导拼团的决策理论。从实践意义角度来看,各新兴营销模式在我国电商界有着极广的应用,也存在许多未解决的问题。本论文通过构建相关决策模型,对这些问题进行解答并提供对策建议。具体来讲,可以帮助解决如下现实问题:(1)政府和电商平台应如何制约监管电商企业刷单行为;(2)企业实施好评返现的条件和定价规律以及社会各方抑制好评返现的方法;(3)企业的BOPS合作契约设定及对策;(4)如何提高社交团购平台高质量企业比例和企业社交团购销售利润;(5)电商平台实施引导拼团的条件和定价规律。
【图文】：

网上零售,交易规模,纽带,中介

1.1 问题的提出及研究意义1.1.1 问题的提出1999 年，站在 21 世纪的门口展望未来时，微软大亨比尔盖茨（1999）曾经断言：“21 世纪要么电子商务，要么无商可务。”近十年来，随着我国消费市场网络化和信息化迅猛发展，人民消费理念不断提升，网络购物逐渐成为我国消费者的主流购买方式，电子商务逐渐成为推动我国经济持续有力发展的重要动能之一。据商务部发布的《中国电子商务报告（2017）》显示，，自 2011 年以来，我国网上零售交易规模逐年增长（见图 1.1），同比增长率稳定在 30%以上；2017 年全国电子商务交易额达 29.16 万亿元，同比增长 11.7%；我国网络零售规模全球最大，产业创新活力世界领先。在互联网的这种“风口”下，许多传统企业纷纷触网转型，大量零售商家涌入电商平台销售，中国市场经历着一次由“互联网+”潮流所引领的深刻变革和创新。

营销模式,短期经济,事件出现,角度分析

第 1 章绪论绩效具有不可忽视的正向影响（Katsikeas et al.，2016）。电商企业需要不断更新自己的营销知识，尝试更多的营销方法，以精准的市场定位和人群细分进行创新性营销（庄帅，2013），以更好地适应瞬息万变的互联网时代。近年来随着电商平台和企业竞争日趋激烈，企业的营销潜力被深刻挖掘，创新能力得到全方位释放，市场上陆续出现了花样繁多的新兴营销模式，展现出丰富多彩、百家齐放的销售生态。从时间出现先后的顺序（图 1.2）来看，较为典型的例子有，大量企业利用在线评论营销的刷单和好评返现模式获利；优衣库等品牌企业利用渠道引流分流的全渠道 BOPS（线上下单、线下取货）销售模式取得行业领先竞争优势；拼多多平台利用消费者社交资源和分享动机的社交团购和引导拼团模式成功上市取得飞速发展，在阿里和京东的缝隙下野蛮生长。在这些新兴营销模式中，平台和企业之间存在利益的博弈关系，它们是如何进行决策的？如何确定各种销售参数如价格、返现金额、参团人数等等？企业采取这些新兴营销模式的条件是什么？这都是互联网时代值得深思的重要理论和现实问题。
【学位授予单位】：南昌大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F724.6;F274

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