中国建设银行A支行手机银行营销策略研究

发布时间：2020-06-08 05:28

【摘要】：随着移动金融技术地有效完善,移动金融支付领域是新的蓝海。从商业银行移动支付的发展来看,手机银行营销策略在商业银行经营过程中变得越来越重要,直接关系着商业银行是否能成功抢占消费者市场。近年来,随着信息通讯技术的不断发展和互联网金融的快速兴起,手机购物、手机支付、手机转账、互联网理财等金融服务已贯穿于人们生活的方方面面,再加上第三方互联网平台迅猛追赶,各种各样高于存款利息的理财产品、代理缴费层出不穷,互联网金融逐步取代传统商业银行的支付中介和信用中介,大量抢占客户资源和市场份额,对传统商业银行造成了巨大的威胁。手机银行是指将传统银行业务依赖移动设备供应商技术提供给客户的一种更为便利的方式,满足客户足不出户便能实现业务办理的需求。在互联网金融迅速发展的大时代下,商业银行不断谋求发展和变革创新,由传统单一的物理线下渠道向线上线下复合渠道转型发展,大力发展手机银行移动支付服务,有利于提升企业核心竞争力、推进网点经营转型、持续满足客户需求、加速全球经济一体化、和推动整个金融创新。由此可见,对商业银行手机银行营销策略的选择和创新,有着非常重要的现实意义,如何正确运用手机银行营销策略,不断扩大市场份额和赢取客户资源,是目前各大商业银行急需解决的问题。本文首先阐述研究背景和意义,国内外研究综述、研究方法、研究内容以及本文的创新点和不足,其次介绍手机银行相关概念和理论基础,接着对中国建设银行A支行手机银行营销环境进行深入分析,再次详细分析中国建设银行A支行手机银行营销模式的现状,重点研究分析中国建设银行A支行手机银行营销策略运用中存在的问题及成因,最后提出中国建设银行A支行手机银行营销策略总体思路,并制定行之有效地解决方案。本文通过文献研究法、案例分析法、数据归纳法和访谈法进行研究分析,主要运用PEST分析法和波特五力分析模型,对中国建设银行A支行手机银行营销所面临的宏观环境以及产业环境进行全方位和全视角的分析;重点运用STP理论和7P营销理论,对中国建设银行A支行手机银行在市场细分、目标市场和市场定位的方面以及在产品、价格、渠道、促销、人员、服务、管理的内容上进行现状、存在的问题以及原因进行详细分析。本文研究分析出中国建设银行A支行存在市场定位不明确、产品功能同质化、价格优势利用不充分、营销手段过于单一、外拓专业性不强、人员学习培训不到位、产品功能信息展示差和管理约束机制未执行的问题,究其原因在于市场细分工作不落实、产品的创新力不高、产品优势的灵活展现未执行、客户体验感不被持续提升、产品营销宣传力度不够、营销方式缺乏人性化考虑、员工对客户日常应用程度引导力差以及营销管理与生活场景匹配差等方面,最后对中国建设银行A支行的营销的总体思路进行阐述,提出基于目标市场差异化的营销策略、基于营销策略多样性的整合营销、基于产品服务多元化的营销策略、基于数据分析的精准营销策略、基于市场竞争导向的营销策略、基于客户满意度反馈的营销策略、基于市场品牌文化定位的营销策略和基于健趣味互动关系的营销策略,以及制定员工培训和学习的成长计划和建立健全科学的激励考核机制的全方位地有效实施措施。希望对中国建设银行A支行的手机银行营销策略的改进具有借鉴意义,同时为国内其他商业银行提高手机银行营销成功率的措施带来些新的思路。本文的研究符合现实要求,手机银行营销策略的选择和创新是提升银行竞争力的必然要求,再加上消费者的个性需求的内动力,“互联网+”时代创新型网点转型的现实要求的外部驱动力以及构建和谐社会的大环境的有利条件,由此可见,商业银行手机银行营销策略的整合和创新是未来发展的必然趋势。未来是移动金融和互联网支付的快速发展时代,商业银行应该顺势而为、加速改革、积极进取、精准转型,才能不断为金融移动支付的发展添砖加瓦,才能更好提升企业抵御其他商业银行的竞争风险和应对挑战的能力。因此,商业银行只有不断通过整合资源、加强与客户群体的需求了解、合理应用和丰富营销策略,实现手机银行的营销策略的选择多样性和创新性,才能在激烈的市场竞争下抢占先机,提升自身独特的竞争优势,获得更多的价值回报。
【图文】：

理论模型

标市场就是评估不同细分市场的吸引力，选定目标市场一般运用无差别性市场策略、差别性市场策略和集中性市场策略；市场定位就是把产品和服务介入到选定的最终目标市场，获得经济回报的过程。STP理论模型如图1所示。图1：STP理论模型图2.7P服务营销理论7P服务营销组合理论是在4P营销理论的基础上进行的完善和补充。4P营销策略组织包括产品、价格、促销、渠道，1960年密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡在其著作《基础营销》中提出，这使得市场营销变得更加容易操作，这一直在欧美国家重要的营销理论，被商界所广泛使用。二十世纪六十年代，美国营销专家菲利普在其《基础营销》的著作提出了以4P理论为基础的营销策略组合理论，即产品、价格、渠道和促销四个方面。二十世纪八十

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力、当前消费者的体验以及向潜在消费者传递的满足感的能力。7P更强调对消费者的说服能力，以及人和服务的重要性，更注重与客户的互动和客户的参与感受。7P服务营销组合理论模型如图2所示。图 2：7P 服务营销组合理论模型图3.PEST分析法企业在确定营销策略前，需要对企业的外部环境和内部环境进行全方位分析，包括环境的目前情况和未来发展趋势，一般来说，宏观环境可以概括为政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素、技术因素，宏观环境分析也被称为 PEST 分析，PEST 分析模型是分析宏观环境常用于的一种模型理论。PEST 分析法适用于分析所有对企业生产和发展产生影响的宏观环境，对宏观环境分析对企业战略目标选择和制定进行有效指导，，如图 3 所示。图 3：PEST 分析法示例图
【学位授予单位】：广西师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F832.2

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