调节聚焦与解释水平对知识付费行为的影响研究

发布时间：2020-06-12 15:34

【摘要】：知识付费模式是近几年中国在互联网领域的商业创新,并在极短的时间内呈现几何增长趋势。知识付费经济逐渐改变中国消费者的互联网免费经济观念,成为整个知识产业中不可忽略的部分。因此,针对消费者知识付费行为的研究具有重要价值。心理学领域对个体的新认识,为基于个性特质视角深入探索知识付费行为提供了理论基础。在知识付费行为的前因变量中,本研究从消费者的调节聚焦倾向出发,引入个体心理层面的解释水平理论,实证探讨对消费者知识付费行为的影响。实验选择具有代表性的知识付费产品,依据不同的情境来对商品的解释水平加以操纵,使用特质性调节聚焦量表,采用问卷法/情景模拟法收集数据,从调节聚焦(促进vs.防御)×解释水平(高vs.低)四种组合,验证个体调节聚焦与信息解释水平如何共同作用影响消费者的知识付费行为。研究结论表明,(1)个体促进调节聚焦对消费者知识付费行为反应有积极影响的基础上,更进一步地揭示出商品解释水平对这一影响的调节作用。(2)对于促进聚焦个体而言,在面对高解释水平的商品展示信息时,更容易被激发产生较大的知识付费行为意愿;同时,低解释水平的商品信息,在一定程度上也能有效激发防御聚焦个体知识付费的行为。(3)促进聚焦×高解释水平的组合能够出现最显著的协同匹配效应,最大激发消费者的知识付费行为。因此本文提出:(1)在现有的知识付费行为研究领域,营销者应该准确的定位自己的目标用户,激发消费者的调节聚焦倾向,特别是促进聚焦倾向;(2)重视对商品解释水平的应用,不同调节导向的个体应匹配相应水平的解释信息,对整个目标市场进行差异化细分,以满足不同类型消费者的需求。本文在对知识付费、调节聚焦和解释水平理论加以综述和分析基础上,提出消费者个性特质对知识付费行为的影响机制,在调节聚焦与解释水平之间找到了可能的概念关联和匹配效应,为从调节聚焦理论的视角研究知识付费行为提供了新的思路。
【图文】：

相关概念综述。包括知识付费、调节聚焦和解释水平的概方法的文献归纳，通过述评发现现有文献的成果和不足，找到切入点。章，理论依据和模型假设。通过调节聚焦、解释水平、市场细心理学和市场营销学理论的研究成果，构建调节聚焦、解释水之间的理论模型，提出的研究假设。章，研究设计和结果。主要包括相关变量的测量、实验设计；数据的收集。分析实验收集的数据，通过样本描述，，信效度分双因素方差分析的结果，验证本研究提出的研究假设。章，结论启示与展望。对实证研究结果进行讨论和解释，并在营销相关管理启示，同时指出本实验在设计测量过程中不足之。的研究流程和技术路线如下图所示：

图 2-1 DIKW 金字塔模型付费和知识共享的概念界定，邹伯涵和罗浩(20识共享的交集，是内容付费的形式之一，本质上业界人士粗糙地把知识付费与内容付费混为一谈 大的原 因是“人们 更愿 意为 知识而不 是)认为，将知识从获取知识的方式中抽离出来，是知识，知识伴随着情境，人类创造知识永远是面，有学者从知识共享的角度观察知识付费这种知识共享一种依托互联网的知识传播形式，将认递给平台和大众[12]。知识付费经济围绕开放、共开放的平台打造 MCN、UGC、PGC 共生的内容与信息共享，付费模式高效筛选出更优质更有价的新体系。
【学位授予单位】：兰州财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F49

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本文编号：2709737