和粮农业品牌大米营销策略研究

发布时间：2020-06-14 14:57

【摘要】：随着我国经济的迅速发展,全国粮食消费尤其是大米食用消费连年增长。人们对大米的消费从“吃的饱”变成“吃的好”,大米行业也发生了巨大的变化。相比于过去,现如今大米行业发展纵深化,大米的宣传点也从温饱转向了绿色、有机、健康、口感等方面,但大米行业的同行之间的竞争依旧比较激烈,大型国有企业占据着绝大部分的市场份额。作为企业发展的关键环节,有效的营销策略成为企业生存的重要手段之一,建设和打造大米品牌也是提升大米加工产业核心竞争力的根本途径。因此,在网络时代下,如何结合自身优势,积极应对营销过程中出现的问题,与知名企业正面竞争,从而在市场上立足,值得我们深入研究。和粮农业是黑龙江省农业民营企业中比较典型的粮食企业,在竞争同质化的粮食市场中如何通过采取适当的营销策略,开辟新路,来形成自己的品牌竞争优势,是本文关注的焦点。因此本文以和粮农业品牌大米为研究对象,首先运用文献分析法阐述了国内外关于大米营销的研究现状,为研究奠定了理论基础;其次,以和粮农业为例,在了解其公司基本情况的基础上,阐述了和粮农业的大米营销现状,分析了其面临的宏观营销环境、行业竞争环境和营销竞争环境。再次,在PEST和SWOT分析模型的基础上,对和粮农业品牌大米的营销策略进行分析,总结了其存在的成功和失败之处。笔者将市场划分为中低端、中高端、氋端三个档次,结合和粮农业品牌大米的目标市场,提出了相应的发展战略,依托自身在低端市场的基础,实现中低端、中氋端、氋端共同发展。在营销策略的选择上,不但要采取适应低端市场的价格策略、促销策略,还需要采取中高端市场所必需的渠道策略、产品策略,如此,才能打开局面,提升市场竞争力。通过对和粮农业的案例分析,本文的研究对提升和粮农业品牌大米营销效果有着重要的现实意义,同时为国内其他品牌大米的营销发展提供借鉴与参考。
【学位授予单位】：哈尔滨工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F274;F324
【图文】：

国内生产总值,单位,大米,工商管理硕士

哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文展。在实际生活中，经济发展的一个最重要表现便是人们所掌握的可支配不断增加。在 2017 年的时候，我国城乡人均可支配收入已经顺利突破974 元，与此同时，城镇居民人均可支配收入则达到了 36396 元，相比上一年则出现了大约 6.5%的上涨[39]。从一定层面上来说，可支配收入的增加也意味着人民购买力的水平的提高，进而会促使消费结构的优化升然，人们对于高端品牌大米的需求量也会有所增加，这势必会为大米行发展带来了巨大的市场空间[2]。

稻谷产量,黑龙江省,大米

图 2-2 黑龙江省近 6 年稻谷产量(万吨)除了大米产量、大米加工情况，近年来大米价格也保持在较为平稳的，有稳中向好的趋势。虽然受农业供给侧改革的影响，2017 年我国水稻低收购价格小幅下降，但收购价格仍然较高，农户种植效益相对较好。尔滨市的水稻收购价格来看，2017 年秋季粮食收购价格比较理想，其中常水稻的最高收购价甚至达到了 3 元/斤，每斤要高于周边 1 元左右，与时，方正大米市价也要明显比其他的多 0.20 元[3]。从总体层面而言，哈尔滨大米加工行业处于较好的发展条件之中，为加工行业走品牌差异化之路提供了好的发展大环境。③ 中高端大米销量稳步增加，品牌化之路成效显著。中高端大米的销格相对较高，每公斤价格普遍在 10 元以上，种植效益远高于低端大米，大米加工企业生产中高端大米的比例也在提升。根据中国报告网统计，2我国高端大米市场规模约为 122.5 亿元，到了 2017 年，市场规模大约增 1 倍，达到 246 亿元，年复合增长率 18%，预计 2023 年高端大米产业将达到 600 亿元左右甚至更高，行业整体发展态势向好（见图 2-3）。

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