综艺节目口播广告创意与表现研究

发布时间：2020-06-19 02:38

【摘要】：综艺节目以节目内容娱乐化、节目形态灵活性一直深受观众喜欢,呈现多元化发展趋势,伴随着互联网的发展而诞生,网络自制综艺节目是我国综艺节目发展的重大突破,给综艺节目的发展带来巨大变化。互联网的发展引起了广告植入方式的变革,传统包围式的广告形式失去市场,失去受众,为了适应时代发展,满足受众需求,具有显性特征的综艺节目口播广告应运而生,综艺节目口播广告以其形式多样化和创新性夺取观众眼球,吸引受众注意力,取得良好的宣传效果。广告商不断探索创新综艺节目口播广告表现形式,以新颖的广告形式减缓受众对广告的抵触,提升广告到达率和说服力。文章以综艺节目口播广告为研究对象,分析综艺节目口播广告的创意与表现形式,运用文献分析法和内容分析法等,首先探析综艺节目中口播广告的创意,其次,选取代表性综艺节目作为案例分析,总结了口播广告在综艺节目中的表现形式,然后,对综艺节目口播广告创意表现的优势和不足做了简要分析,并针对不足之处提出相应建议。通过对电视综艺节目和网络综艺节目发展脉络进行梳理,对综艺节目口播广告的定义特点,发展现状和发展趋势等发展大背景做了系统了解,对综艺节目口播广告的创意与表现进行探究。从创意原则、创意思维、创意理论三个方面对综艺节目口播广告创意的分析,综艺节目口播广告的策划按照场景化设计、精准化策划、原生化表达的原则,口播广告的投放选择合适的综艺节目,适应综艺节目的场景,根据节目特点进行广告精准策划,广告以故事营造氛围的方式引受众共鸣,广告内容同节目内容融合在一起,实现广告同节目内容的原生化;根据内容营销理论和概念隐喻理论,对综艺节目口播广告的创意营销模式和创意广告语进行简单分析。从节目选择、传播主体、口播广告的表现形式三个方面分析口播广告在综艺节目中的表现。内容营销理论的观点主要是运用多样化的广告营销形式,提供对受众有价值的内容,与受众进行沟通,得到受众反馈,广告主与受众是互动沟通的关系,广告品牌与节目定位、节目内容、节目受众三处达成吻合,利用多元化的传播主体,以受众体验为主,针对受众提供有价值的内容。概念隐喻理论主张隐喻不只是语言活动也是思维活动,以受众熟悉的领域来影射受众不了解的领域,以此影响受众,整个过程定为“源域—认知体验—映射—目标域”,源域是受众熟悉的概念,目标域是广告主想让受众了解的概念,以受众熟悉的概念映射受众不熟悉的概念,从而改变受众的认知,是概念隐喻理论的核心观点。运用概念隐喻理论分析口播广告多样化的表现形式,口播广告的广告语设计及口播广告的排列式、情景剧式、故作表达式、节目定制式四种表现形式,运用受众熟悉的环境表达广告,以达到受众对不熟悉的广告产品的认识和理解,将品牌形象传递给受众,以受众了解的概念表达目标产品,使品牌形象潜移默化的影响受众,改变受众认知促成购买行为。结合口播广告在综艺节目中的创意与表现形式分析,总结出口播广告的优势和不足,综艺节目口播广告也具有转瞬即逝,深度说服差,节目与广告难区分,影响节目效果,尺度难把握,效果不稳定的不足之处,针对不足从口播广告模式、植入时机、植入尺度三个方面,提出对应建议,不断创新口播广告新模式、合理把握时间节点、把握好植入的尺度,以期综艺节目口播广告获得更长久稳定的发展。
【学位授予单位】：河南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F713.8
【图文】：

图 3-1 湖南卫视节目制作团队图片出处：https://www.sohu.com/a/196297301_753152队从《我是歌手》开始成名，连续制作了七季，在节目制作上越来越纯熟，向国际化，这档节目一直保持着超高配置和优秀的收视率，这与团队之间的

图 3-3《中国新歌声》快手广告片段图片出处：http://news.ifeng.com/a/20170918/52066995_0.shtml(三) 广告形式的多样化表现

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本文编号：2720192