企业自营与合作网络商城现状及发展策略研究

发布时间：2020-07-11 18:09

【摘要】：“互联网+”发展计划的提出,使互联网成为了推动中国经济的重要引擎,同时促进了我国电子商务规模的爆炸式增长。对于各行各业的企业来说,只有积极参与其中,方能与时代接轨,获得持久的发展动力。在这种环境下,众多企业在保持传统零售渠道的同时,建立了自营在线商城(Self-owned Online Mall:SOM);与此同时,受天猫、京东等电子商务平台企业的影响,众多企业也选择了在天猫、京东这类电子商务平台上开设第三方合作网络商城(Third-party Online Mall:TOM)。由此可见,SOM及TOM同属企业网络营销渠道。企业一方面出于品牌及战略考虑,希望发展自营在线商城SOM,另一方面,又不得不正视TOM在市场上的重要影响。此种情况下,企业该如何才能做好SOM/TOM的选择、定位及发展,这对企业而言至关重要。基于上述问题,本文通过对5个行业共计218家企业SOM/TOM选择现状、典型企业案例分析及相关文献研究,提出了企业SOM/TOM现状中存在的3点共性问题:企业网络营销策略缺位、企业对TOM营销渠道依赖性大、企业SOM营销渠道存在较多问题。针对企业SOM/TOM现状中存在的共性问题,本文提出了企业SOM/TOM选择评估体系,企业可采用专家评分法,结合影响企业营销渠道选择的企业因素、产品因素等5个因素及SOM/TOM优缺点,从SOM/TOM营销渠道库存能力、渠道费用、营销能力、诚信度、服务能力5个维度对SOM/TOM营销渠道进行综合评估。企业最终可根据评估结果对SOM/TOM营销渠道进行选择。最后,本文探究了企业SOM/TOM发展策略,主要涉及企业SOM/TOM建设策略、企业SOM/TOM渠道冲突解决与协调策略、企业SOM/TOM内部整合策略三个方面。
【学位授予单位】：北京邮电大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F724.6;F274
【图文】：

日用百货，书籍音像制品，电脑、通讯数码产品及配件，家用电器类商品逡逑［２１１５，具体品类分布情况如图３－１所示。可见消费者在日常网购中对这五类商品的购买逡逑选择较多、购买比例较大，这五类商品也和消费者日常生活息息相关。本章将首先深逡逑入这五类行业探宄企业ＳＯＭ／ＴＯＭ选择现状，再选取典型企业进行案例分析以探究企逡逑业ＳＯＭ／ＴＯＭ发展现状。逡逑２０１５年我国网络购物用户购买商品品类前五名逡逑日用百货N．逡逑电脑、榞ｉ鹏产sE随逡逑家川电器■■■■■■■逡逑０．邋００％邋１０．邋００％邋２０．邋００％邋３０．邋００％邋４０．邋００％邋５０．邋００％邋６０．邋００％邋７０．邋００％邋８０．邋００％邋９０．邋００％逡逑图３－１邋２０１５年我国网络购物用户购买商品品类前五名（数据来源：ＣＮＮＩＣ）逡逑通过对天猫商城商品类目推荐下的２０１５年网购用户购买排名前五的各行业中共逡逑计２１８家企业ＳＯＭ／ＴＯＭ的选择情况（数据截止于２０１７年１２月１日）进行整理发现，逡逑各行业中仅选择ＳＯＭ或ＴＯＭ的企业数量占比和同时选择ＳＯＭ及ＴＯＭ的企业数量逡逑占比分别为：服装鞋帽行业２４．６０％、７５．４０％，日用百货行业８７．９０％、１２．１０％，书籍逡逑音像制品行业２１．９％、７８．１％，电脑、通讯数码产品及配件行业３６．８０％、６３．２０％，家逡逑用电器行业２７．３０％、７２．７０％

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量占比较低，而服装鞋帽行业、电脑、通讯数码产品及配件行业、家用电器行业三行逡逑业内同时选择ＳＯＭ及ＴＯＭ的企业数量在该行业内占比较高，各行业同时选择ＳＯＭ逡逑及ＴＯＭ的企业占比情况如图３－３所示。逡逑各行业同时选择Ｓ０Ｍ及Ｔ０Ｍ的企业占比情况逡逑服装鞋帽行业逡逑家川屯器彳ｒ卟逡逑电脑、通讯数码产品及配件行业逡逑出版行、丨ｋ逡逑丨丨川ｉ＇ｆ货行、丨ｋ邋■■■逡逑０．邋００％邋１０．邋００％邋２０．邋００％邋３０．邋００％邋４０．邋００％邋５０．邋００％邋６０．邋００％邋７０．邋００％邋８０．邋００％逡逑■各行业丨ｎｊ时选择ＳＯＭ及ＴＯＭ的企业Ａ比惜Ｗ逡逑图３－３各行业同时选择ＳＯＭ及ＴＯＭ的企业占比情况逡逑这一现象不禁引人思考．？在网购用户购买排名前五名的各行业中，为何电脑、通逡逑讯数码产品及配件行业等行业内同T选择ＳＯＭ及ＴＯＭ的企业数量占比较高，而出逡逑版行业和日用百货行业内企业ＮT选择ＳＯＭ及丁0Ｍ的企业数量占比较少？在电子逡逑商务发展如此迅猛的今天，相关企业为何会做出这样的营销渠道选择？企业逡逑ＳＯＭ／ＴＯＭ的发展现状又如何？下文将深入电脑、通讯数码产品及配件行业及出版行逡逑业，选取具有代表性的华为公司、高等教育出版社及人民教育出版社三家企业进行案逡逑例分析，以探宄企业ＳＯＭ／ＴＯＭ的发展现状。逡逑３．２企业ＳＯＭ／ＴＯＭ发展现状案例分析逡逑３．２．１华为公司ＳＯＭ／ＴＯＭ发展现状逡逑从电脑、通讯数码产品及配件行业整体来看，同时选择ＳＯＭ及ＴＯＭ的企业数逡逑量占比较高

【参考文献】

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本文编号：2750750