基于AISAS模型下伊利QQ星微信订阅号传播效果研究

发布时间：2020-07-11 19:17

【摘要】：自2012年微信兴起,其经过了急速爆发期、红利期,转眼间进入瓶颈期。虽然众多的媒体公众账号仍然此起彼伏,发展势头愈加猛烈,像咪蒙、同道大叔粉丝数早已经破万,基本每一篇文章都能到达10万+。但有数据表明,微信平台账号打开率正在下降,这一点在品牌微信公众账号上表现得尤为明显,目标受众很少浏览品牌的微信订阅号,除非极度有趣的内容碰巧好友分享,或者刷爆朋友圈才会去打开看,否则基本等同于没关注,这就直接影响到品牌的传播效果。本文以“伊利QQ星微信订阅号”为例,运用AISAS理论模型对它的传播效果进行系统研究。将其内容分为知识提供、信息发布、娱乐化传播、奖励活动、热点借势这五个大类,通过问卷回收的答案进行分析,辨别出影响理论模型每一环节的最重要的因素。根据其各类别内容所占比例以及传播现状指出目前其存在的局限性,即知识传播类内容趋同,无法长时间对受众吸睛;代言人没有充分利用,引起受众兴趣方面显疲软;没有规划好对代言人的宣传,未能刺激受众探索行为;奖励活动不够明确,受众感受到的利益点不清晰;娱乐化内容爆点不够,受众分享欲望不强烈。针对“伊利QQ星微信订阅号”所存在的局限性,提出实用性的解决方案,以期全方面提高其传播效果:知识类内容形式多样化;充分利用代言人权益;把握好娱乐传播节点;完善奖励活动机制;娱乐化内容和受众兴趣靠拢。整个研究涵盖了一个完整的消费者购买过程,层层分析,精准把握及分析每一环的影响因素及其所占比重,升级品牌微信公众号平台传播效果,同时为儿童类品牌微信账号的发展提供借鉴。
【学位授予单位】：长春工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：G206;F426.82
【图文】：

模型图,模型,购买行为,欲望

论模型、消费者行为学以及微信订阅号、传播效果等，为后面其运用做出铺。.1 相关理论.1.1 AISAS 理论在 1898 年 Lewis 率先提出了 AIDA 模型，该模型认为营销的整个过程其实分层级对消费者产生影响的，主要分为以下四个层级：引起受众的注意力、吸受众的兴趣、刺激受众产生购买的欲望、受众采取购买行为，即 AwarenessInterest< Desire< Action。到了 19 世纪 20 年代， Hall 在深刻的受众心理洞察础上，总结出消费者从最开始接触到该品牌的营销信息到最后的购买行为其是要经历 5 个过程的，即：引起受众的注意力、吸引受众的兴趣、刺激受众产购买的欲望、受众记忆的过程、受众采取购买行为，也就是 Awareness <Interest<esire< Memory <Action，这就是 AIDMA 模型①（模型如图 2.1）。

宣传图,伊利

更是对品牌潜移默化的曝光，看节目的观众越多，品牌曝光机率就越大，知名度就越高，两者息息相关，休戚与共，存在正相关的关系。图3.1 伊利QQ星赞助《爸爸去哪儿》宣传图文3.2 “伊利 QQ 星微信订阅号”的发展“伊利 QQ 星微信订阅号”自 2014 年 1 月 15 日建立以来，由于当时微信订阅号出现不久，各方面机制都不够完善，所以即使有《爸爸去哪儿》节目的顺

伊利,内容,情况,娱乐化

是信息发布，集团相关信息、品牌最新的产品发布，都是引起他们注意力的关键点。图4.1 伊利QQ星微信订阅号所发布的各项内容吸引消费者注意力情况（二）影响受众兴趣的主要因素从问卷的结果来看，最能引起受众兴趣的为娱乐化内容。由于娱乐化内容自带的八卦性质，受众的围观心理更强。每次看到类似的图片和标题基本会丧失免疫力，而在后面关于明星的内容是否是自己最感兴趣的，选择赞同和非常赞同的受众也达到了很高的比重。伊利 QQ 星代言人选择比较有知名度的刘烨，以及与强势 IP《爸爸去哪儿》绑定的林志颖、张亮两父子，这更加有利于其通过代言人去吸引受众的注意。通过数据发现，在引起消费者注意方面娱乐化传播居首位，奖励活动、信息发布、知识提供也占了很高的权重，所以综合来看

【参考文献】