事必胜矿泉水中国市场营销战略研究

发布时间：2020-07-12 08:16

【摘要】：中国在矿泉水开发、生产方面经历了很长一段时间停滞不前,又在改革开放以来数十年间突飞猛进的过程。随着经济增长和人们生活品味的上升,人们逐渐意识到饮料的保健作用。本文主要介绍高端矿泉水制造企业——马来西亚事必胜集团进入中国的营销策略的实施与调整的过程。文章首先通过企业外部环境分析,企业内部环境分析,SWOT分析得出了中国投资环境优越,是事必胜公司进入中国市场的好时机的结论。再通过定性研究和定量研究,确定事必胜公司的矿泉水有别于其他普通品牌,事必胜矿泉水是来自生机勃勃的热带雨林,得出“为你身体注入自然生命力”的中国市场定位。然后通过4Ps的市场营销组合策略,展开分析事必胜饮料针对在中国市场的产品策略,包装策略,价格策略,渠道策略和促销策略。最后,运用PDCA管理方法,对事必胜矿泉水进入中国一年的得失做出分析,并提出了改善的方案。本论文的研究意义则在于,通过对中国矿泉水市场的行业发展环境和行业竞争环境进行分析,结合事必胜公司业务特点和营销现状,分析针对公司的商业机会。本文的研究有助于确定公司产品价格、功能和市场定位,有助于公司产品的功能差异化和概念差异化分析,有助于探索产品的市场营销模式和销售渠道模式。同时,本文实际上也是一个跨国营销的案例,通过案例分析,可以为同类型消费品公司进入中国市场作为一个参考。
【学位授予单位】：兰州大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F274;F416.82
【图文】：

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图 2 2013-2015 中国包装水增长率资料来源：尼尔森《饮料市场发展趋势 2015》根据尼尔森市场研究公司的数据，2014 年包装水行业的平均增长率约在10%，而高端包装水的增长可达到 50%，高端包装水基本以矿泉水水质为主。自 2008 年以来，全国矿泉水市场规模增速每年都保持在 25%以上，但平均利润率只有 3.85%，同期高端矿泉水利润率却是普通矿泉水的 10 倍以上。高毛利使各包装水公司不断向产品高端化发展。主要表现方式有 1.提价。以农夫山泉和娃哈哈为代表的包装水价格一路攀升。2.中高价品牌扩张。以怡宝，景田为代表的中价水快速扩张，扩大了高价格段的销售占比。例如景田水的销售量份额从 2009 的 0 个点上升到 2015 年的 3 个点，数值销售铺货率分销也从 3上升到 26。

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MBA 学位论文作者：陈侃彦事必胜矿泉水中国市场营销战略研究是“恒大冰泉”、“5100”、“昆仑山”等一些牌子，也是近这几年内，国内兴起的明星牌子。这些牌子都有共同点，就是走中高端路线。2013 年至 2015年 1 季度，中国包装水市场规模增长 17%，增长加快，主要是销售量增长推动。

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图 4 2009-2015 年高价水销售量份额资料来源：尼尔森《饮料市场发展趋势 2015》作为上市公司的西藏水资源财报显示,2014 年高端矿泉水品牌西藏 5100的毛利率达 62%,最高曾达 82%,相比低端瓶装水只有几个点的利润，如此巨大的利润空间，确实让人匪夷所思，也使得高端饮用水在整个饮料行业中鹤立鸡群，这无疑是吸引众多资本加入高端矿泉水产业的重要原因。除了国内资本不断进入矿泉水行业，国外品牌也不断进军中国矿泉水市场。

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