A奥特莱斯的O2O营销策略研究

发布时间：2020-07-13 12:41

【摘要】：奥特莱斯(Outlets)是国外的流行零售业态,其定位是“名品折扣店”。奥特莱斯商场内的品牌店主要出售名牌过季、下架、断码商品,由此与正价销售当季新款为主的百货形成错位竞争。随着国内商业地产供给量与日俱增,实体品牌零售业竞争也愈加激烈,而电商又对零售业带来的更深层次的竞争,使得整个品牌零售市场竞争愈演愈烈。对国内的奥特莱斯店来说,想要在市场竞争中获胜,必须要制定切实有效的营销策略、并坚持不懈地实施。在“互联网+”改变传统行业的当下,O2O(从线上到线下)成为了零售行业的重点改进方向之一。本文的研究对象是位于深圳大梅沙的A奥特莱斯公司(简称A奥特莱斯),该公司在过去的7年中一直是盐田区最大、品类最齐全的品牌折扣店,辐射区域大,在2015年之前基本独占了整个盐田区中高端消费品市场的客源。但目前该公司面临多重威胁,包括邻近区域内其他大型购物中心带来的竞争不断加剧,盐田区新涌现出两家大型购物中心,打破A奥特莱斯对盐田区实体零售中高端消费的垄断,以及电商对实体零售业的挤压,等等。在当下的移动互联网时代,A奥特莱斯应正视电商的体验优越之处,通过O2O营销策略为消费者带来更加优质的体验。为了帮助A奥特莱斯在深圳品牌折扣零售业竞争中持续赢得消费者的关注,保持长期持续稳定运营,本文在查阅百货及奥特莱斯营销策略、O2O营销等多方面的文献后,对A奥特莱斯进行了O2O营销策略设计。第一,通过对A奥特莱斯公司的行业竞争环境进行分析,包括宏观环境PEST分析,以及波特五力模型分析,本文指出新进入者的威胁及现有竞争的加剧会改变A奥特莱斯的经营环境,而电商也在不断蚕食其市场份额,结论是A奥特莱斯需要正视细分市场的竞争环境加剧问题,着手进行战略级别的调整。第二,通过实地调研,本文指出A奥特莱斯营销现存问题包括定位游客群体、顾客二次购买率低、整体体验缺乏差异性、缺乏线上销售渠道、促销措施缺乏差异性和精准性、营销措施与目标消费者的需求不匹配,等等。在分析其成因后,考虑到零售业本身的渠道属性,本文指出O2O是最合适的营销改进方向。第三,本文对A奥特莱斯的消费者开展了购物体验与购物期望方面的稳健调查,包括对消费者的统计特征、购买行为、体验满意程度、购买意愿这四个方面的题目,通过发放问卷、收集问卷、统计分析,得出相应结论。第四,本文从地理位置、人口和消费心理三个方面对A奥特莱斯的消费群体进行了细分,并选择了与其核心价值相一致的消费群体作为目标客户,并基于名品、实惠、度假这三点来塑造A奥特莱斯的核心价值,形成品牌名片,进行以度假体验为核心的重新定位。第五,本文基于问卷调查、实地调研和文献研究,为A奥特莱斯设计了O2O营销策略,包括以下六点内容:一是品牌经营策略。二是以主题化、差异化为核心的线下有形展示策略,结合A奥特莱斯的核心品牌价值、现有环境和周边景点特色,本文为A奥特莱斯选择“人文海洋”作为主题。三是线上有形展示策略,重点解决自有线上平台设计、服务器、物流配送、电商人才四个方面的问题。四是线上线下融合策略,通过线下向线上引导客流、线上向线下引导客流两个方面来实现基于线上线下融合的O2O闭环式营销。五是以更精准的打折促销与广告为核心的线下促销策略。六是囊括了精准营销、优惠券发布和宣传推广的线上促销策略。奥特莱斯作为品牌折扣零售业的重要组成部分,在商业地产房租不断上涨、消费者注意力发散、传统广告促销措施效果不断减弱的当下,居安思危、在营销方面进行深度创新是应有之义。本文主要是从A奥特莱斯的实际营销情况出发,指出其存在的渠道及营销层面问题,并以O2O作为改进方向进行了重新设计,还存在许多方面未得到充分考虑,希望本文对品牌折扣零售业具有一定的参考价值。
【学位授予单位】：深圳大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F717;F274
【图文】：

图 3-1 A 奥特莱斯的地理位置A 奥特莱斯创办之时，盐田区尚无运营成熟的商业综合体，特别是针对前往大梅游客群体的商业综合体。因此，该公司在此进行选址，并建设了一期的商场及附属街。A 奥特莱斯选择的目标消费群体的主要特征是：以游客为主，女性占比在 60%左右收入在 10000 元以上，购买过一次以上国内外一二线品牌产品。在这一目标消费群

A 奥特莱斯公司 O2O 营销策略研究及垂直领域电商平台（唯品会等）的竞争。（1）周边区域的现有竞争者对 A 奥特莱斯来说，其最主要的竞争对手便是与其辐射区域相同或接近的大中型百货、购物中心及奥特莱斯。了解这些同业竞争对手的情况，判断对手的竞争能力，可以有效地把握市场先机，抢占市场份额。根据百货业的常规测算，像 A 奥特莱斯这样商业体量约 3 万平方米的商业综合体，能够辐射的最大半径约为 30 公里，即 30 分钟车程所及的区域。该区域的竞争情况详见图 3-2。

图 3-4 消费者居住地图 图 3-5 消费者的性别图 3-6 的数据显示，A 奥特莱斯消费客群的个人收入集中在 6000-8999 元，总65%；其中核心客群收入在 8000-8999 元，占比 24%。

【参考文献】

相关期刊论文 前10条

1 黄丽虹;杨双阳;;主题购物中心在三四线城镇的建造——以长兴海洋城购物中心为例[J];浙江建筑;2015年11期

2 余远坤;;“互联网+”时代百货零售企业联营模式研究[J];广东开放大学学报;2015年04期

3 蒋璐;;电商冲击下实体百货企业的经营状况及国内外研究、发展现状[J];现代营销(下旬刊);2015年04期

4 徐岑;杨坚争;;移动电子商务环境下O2O模式在百货业中的应用现状分析[J];电子商务;2015年07期

5 张剑鹏;;新时期我国百货业发展策略探究[J];商场现代化;2015年03期

6 陈君;;电子商务环境下传统零售店铺体验营销模式探讨[J];商业经济研究;2015年01期

7 杨颖;;浅析奥特莱斯在中国的发展前景[J];价值工程;2014年35期

8 商雪媛;;奥特莱斯业态组合策略与本土化创新对策[J];时代经贸;2014年09期

9 包映蕾;;百货业体验式营销策略研究[J];滁州学院学报;2014年04期

10 张华;;奥特莱斯在中国发展现状及对策探讨[J];河北工业大学学报(社会科学版);2014年02期

相关硕士学位论文 前9条

1 刘婧;广州西蒙奥特莱斯的营销策略研究[D];广东财经大学;2016年

2 周婧;“中国式”奥特莱斯成长的模式及其影响因素研究[D];广东财经大学;2014年

3 史磊;房地产网络整合营销传播模式研究[D];厦门大学;2014年

4 蒋晓敏;基于O2O视角的银泰百货连锁经营商业模式的研究[D];浙江理工大学;2014年

5 黄建光;长沙奥克斯广场营销策略研究[D];湖南大学;2014年

6 刘红霞;奥特莱斯购物中心新商业空间初探[D];清华大学;2013年

7 柯春媛;茂名明湖百货有限公司营销战略构建[D];兰州大学;2012年

8 闵氏清;Outlets商业与环境评价体系模型和实证分析[D];上海工程技术大学;2011年

9 田野;北京赛特奥特莱斯购物中心营销策略研究[D];吉林大学;2010年

本文编号：2753487