科技型企业品牌战略管理研究

发布时间：2020-07-14 07:46

【摘要】：科技型企业作为实施我国科技创新战略,推动产业结构升级的一个重要主体,能够发挥出传统企业无法比拟的巨大优势。但面临经济全球化、贸易一体化和知识信息化的不断发展,同类技术功能产品差异性却在激烈的市场竞争中日益缩小。科技飞速更迭的前提下,科技产品的生命周期大大缩短,若缺乏品牌保障,不仅产品会产生瞬间被同质替代的危机,企业同时也将丧失一个赢得顾客忠诚、维持长期占有市场的有力武器,更加无法实现持续盈利和永续发展的终极目标。因此,对科技型企业长期发展而言,实施品牌战略,打造强势品牌,至关重要。当前,我国科技型企业在实施品牌战略管理的过程中,存在的普遍问题有:品牌认识不明确,战略目光不长远,品牌定位不够清晰,核心价值文化缺失,传播推广缺乏整体规划,知识产权运营与保护不充分等等。针对问题进行原因分析和案例研究,本文从多角度的品牌概念理解,结合科技型独特的技术经济特征,以国内外有关品牌管理理论、企业战略管理理论、品牌战略等相关文献研究,运用系统思维对科技型企业的品牌战略管理进行体系规划,并尝试搭建科技型企业品牌战略管理操作模型,拟依据以下基本观点进行更为深入的阐述:(1)为实现建立品牌资产、提升品牌价值、企业永续发展的品牌战略总目标,品牌战略管理体系应当具体划分为五大功能性子战略,即品牌定位战略、品牌形象战略、品牌传播战略、品牌扩张战略、品牌维护战略。(2)根据品牌战略体系的各个子战略的不同功能,科技型企业品牌战略管理的具体操作应包括相互联动的战略要素分析、实施方案和执行保障三大环节。首先,对科技型企业品牌战略要素的分析应当分为主体、客体和环境要素分析,从而实现品牌定位战略功能;其次,精准提炼并确立以品牌核心价值为主导的地位、建立不断完善的品牌识别系统、优化企业品牌战略架构与组合方式、整合企业品牌的营销策略与推广传播、适时推动企业品牌扩张与价值提升,这五大步骤共同构成科技型企业品牌战略实施方案,共同实现品牌形象战略、传播战略和扩张战略功能;最后执行保障环节包括制度与组织保障、人才与文化保障、品牌危机处理三方面,可以实现品牌维护战略的功能。
【学位授予单位】：重庆理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F273.2;F276.44
【图文】：

品牌,战略,企业,科技型企业

国内外针对科技品牌进行理论研究的现有成果并不是很多。国外主要是新加坡学者唐波拉尔（2002）提出的阴阳模型，试图专门针对科技产品特征和消费者购买心理活动，探寻科技性企业应当在品牌的创建和树立时，满足消费者在心理情感需求和理性购物意识的双重平衡[29]。国内对科技品牌展开研究的主要有，袁建文（2003）认为,科技型企业的品牌战略应当主要从品牌形象设计入手，结合企业发展过程中其他阶段，如在推广营销、售后服务中提高企业综合服务质量来获取品牌竞争力[31]。季玉群（2004）提出技术与资金这两种资源对科技型企业发展的重要性而言，应当位列品牌竞争力以后，科技型企业对品牌的建设和打造不同于传统消费品行业,必须在符合行业发展特点的基础上，制定出一套能够将科技创新充分转化为品牌价值，有效实现价值提升的品牌发展战略[30]。夏洪胜、张世贤（2014）则认为对于品牌这类无形资产进行战略管理具体实施过程可以大致化分为环境分析、战略的规划、实施、评估控制四个阶段[32]。企业战略是一个相互协调的体系，通常由高到低分为企业总体战略、职能战略和业务单元战略。结合前文关于品牌概念的理解，可以看出品牌战略与企业战略层级具有相互对应的三种关系，如下图 1-1 所示[33]。

技术路线框架,科技型企业

图 1-2 本文技术路线框架1.3.4 主要创新点与现有的理论研究成果相比,本文可能具有的创新之处主要表现在：（1）在研究对象上，本文选取了目前理论研究相对不足，却又极具现实意义的科技型企业，这一相对较为特殊的研究主体进行品牌战略管理。通过梳理我国科技型企业实施品牌战略管理的基本现状，发现科技型企业品牌战略存在的诸多问题，重新审视科技型企业在技术迅速更迭的知识信息化时代，实施品牌战略管理的必要性与重要性。（2）在研究过程与结论上，本文运用系统思维规划出以建立品牌资产、提升品牌价值、实现永续发展的总目标为核心，从品牌定位、形象、传播、扩张、维护五大方面的提供相互联动的子战略为支撑的品牌战略管理体系。结合品牌战略管理体系的架构，进一步尝试搭建符合科技型企业特征的战略管理操作模型。此模型主要包括战略要素分析、战略实施方案和战略执行保障的三个具体环节。特别是对科技型企业品牌战略管理的具体实施操作方案上，本文具体阐述了确立科技型企业

500强,占比,国家

重庆理工大学硕士学位论文腾讯和华为三家企业，位列第七、八、九名，另外，第六名为韩国三星，前五名和第十名均为美国企业，分别为：亚马逊、苹果、谷歌、脸书、微软和 IBM。其中，我国上榜企业的品牌总价值占比为 17%，而美国则为 65%。由此可以看出，我国在具有国际竞争力的知名科技品牌的建设打造上和美国、欧洲等发达国家相比较，仍有相当长的一段路要走。

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