基于用户消费特性的网络直播营销策略研究

发布时间：2020-07-19 12:48

【摘要】：在中国,网络直播是近两年势头强劲的新兴产业,具有无聊文化的表征,但是其通俗、戏谑的背后却蕴含着巨大的商业潜力。在注意力已成为稀缺资源的当下,直播平台对用户强大吸附能力背后的心理诱因值得探析。本文将从媒介场景、互动仪式链等直播相关理论的角度分析和阐释网络直播快速兴起的原因,总结新媒体环境下网络直播营销的成功策略和现存问题。笔者注意到,网络直播的观众(协助参与者)与表演者之间的互动具有某些特性,看似“无意义”的对白中隐含双向的关注、分享和陪伴,也正因为这种在场陪伴和实时互动的依恋式人际关系,网络直播中的营销活动往往会产生很好的传播与盈利效果。本文以网络直播营销为中心,从传播学的视角研究直播营销的优势和现存问题,探讨其进一步演化的可能趋势。直播互动正在从网络亚文化变成大众生活的日常仪式,它不仅改变了新媒体营销的表达方式,更一定程度上消融了教育、电商等行业的边界。直播是网众自主选择、参与、消费的营销平台,消费者以粉丝的形态主动连接场域,这就与固有的被动接受的广告模式完全不同。值得注意的是,网络直播的本质在于占据更多消费者的更多时间和注意力来获取利润,因此直播内容的优质或浅薄都是公众媒介素养的不完全映射。所以,对于目前网络直播存在的无序现象不宜简单地否定,而应当看到受众心理、商业文化与直播营销特性之间的复杂关系。
【学位授予单位】：武汉大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：G206-F
【图文】：

舞台,前台,理论基础,个人

图１．邋２．邋１某直播间的“舞台设置”和“个人前台”逡逑在拟剧理论的基础上，１９８５年，美国传播学者约书亚？梅罗维茨（Ｊｏｓｙｒｏｗｉｔｚ）结合马歇尔．麦克卢汉（Ｍａｒｓｈａｌｌ邋ＭｃＬｕｈａｎ）的“媒介即讯息（Ｔｈｅ邋ＭｅＴｈｅ邋Ｍｅｓｓａｇｅ）邋”，提出了媒介情境理论。麦克卢汉认为，“媒介的塑造力正自身”，“一切媒介均是感官的延伸”，“人的感觉形成了每个人的知觉和经验”罗维茨的专著《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响（Ｎｏ邋Ｓｅｎｓｅ邋ｏｆ邋Ｐｌａｅ邋Ｉｍｐａｃｔ邋ｏｆ邋Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ邋Ｍｅｄｉａ邋ｏｎ邋Ｓｏｃｉａｌ邋Ｂｅｈａｖｉｏｒ）》中，他对戈夫曼关的观点同麦克卢汉关于媒介的见解进行了批判地继承。梅氏突破了戈夫曼物理限制（局限于学校、商店等现实场景），构想出一种由媒介营造的环境氛围一一区域”（蔡斐，２０１７）。这种感觉区域的分隔并不是所处空间的差异，而是一系统的区隔，每一个信息系统都会形成不同的情境（Ｓｉｔｕａｔｉｏｎ）。他提出了介－新场景－新行为”的理论模型，即新的媒介形式的出现和使用必然催生新的景和结构，而界限和阶层的变动一定改变人们的行为和社会角色。逡逑梅罗维茨的情境理论在当时主要服务于传统电子媒介一一电视的时代，与本

主播,场景,实时状态,基本要素

图１．邋２．邋１某游戏直播间的主播同款产品推广逡逑现清华大学的彭兰教授指出场景的四个基本要素分别是：空间与环境、实时状态、逡逑生活惯性、社交氛围。用户在卧室（躺在床上）或洗手间这样的私密场景观赏的直播，逡逑在饭桌上或等待的间隙需要的直播，和在稳定的ＰＣ端收看专业电子竞技比赛或知识逡逑类讲座的直播，肯定在内容和互动方式上都大相径庭。应针对公众不同环境、状态下逡逑的需求，细分、调整直播场景类型，同时采取对应的的营销方式。在受众的时间和注逡逑意力都普遍碎片化的前提下，传统媒介所谓“黄金时间”的概念很大程度弱化，临睡逡逑前或在马桶上的细碎场景传播甚至更有效果。智能手机等移动终端也真正由伴随渐渐逡逑成为用户生活中必不可少的一部分，成为人的延伸。逡逑罗辑思维联合创始人吴声在２０１５年出版的《场景革命（Ｃｏｎｔｅｘｔｕａｌ邋Ｒｅｖｏｌｕｔｉｏｎ）：逡逑重构人与商业的连接》中提到，场景营销是下一代电商的可能性，是以人为中心的商逡逑业逻辑＇邋核心是体验、社群、分享和流行。场景营销是商家为实现传播或销售目的，逡逑与消费者隐性或显性需求紧密结合的创新营销行为，通过创意和服务精准、定向地连逡逑接消费群体（谭心怡，２０１７），是精准营销在ｗｅｂ３．邋０时代的更新换代（严小芳，２０１６）。逡逑伴随着媒介技术的不断进步与革新，场景将愈发承载人的需要、生活空间和市场价值，逡逑

仪式,场景,超现实,陌生人

汉大学硕士学位论文一韩国“奔驰小哥”和日本“吃货木下”的直播在各视频、社交网站都有很高的和转发次数。吃播员不仅要能吃、会吃，要有颜值，还要具备高水平的聊天、活氛能力。吃饭这一直播场景能为观众摆脱孤独感，带来心理上的减压和满足。用常在需要独自吃饭或独处的夜晚观看吃播，浸入色彩温馨、主播亲和的场景，主用户、用户彼此之间都形成陪伴。透过直播的超现实感和实时互动，相隔千里万陌生人可以互相汲取暖意，在虚拟与现实中见证他人的生活状态，“找到同声相气相求的伙伴”邋？。逡逑

【参考文献】