移动APP用户对行为定向广告接受意愿影响因素研究

发布时间：2020-07-30 05:36

【摘要】：随着中国手机网民规模达到7.53亿,移动互联网用户比例已经高达97.5%。同时,移动支付技术的发展使得手机网上支付网民高达5.27亿,手机购物逐渐成为移动设备用户主要的消费模式。移动广告市场规模亦随之出现爆发性增长,2018年中国移动广告规模预计将达到可怕的3698.4亿。然而,随着消费者行为的复杂化以及市场的进一步细分,片面追求曝光以及高点击率的传统粗放型广告投放模式已经不能满足移动广告商的投放需求,广告商渴望在海量的移动应用用户当中,找到他们所需要的那部分用户,从而节省不必要的广告费用支出。因此,大部分的广告投放需求开始倾向于定向精准的投放模式。恰逢此时,以用户数据的可追踪性和大数据分析技术为基础的行为定向广告兴起,这种基于互联网用户浏览和点击等行为的在线定向广告日益得到广告商与流量主的重视和青睐。另一方面,作为广告信息的接收者以及移动APP(Mobile Application)的使用主体——用户而言,他们对于广告技术实现手段的层面并不存在直观的认知。他们所能感受的体验很大程度来源于两个方面:一方面是行为定向广告可以精准而高效地帮助他们找到心仪的商品和服务;另一方面是行为定向技术也加大了用户隐私(Users’Privacy)泄露的风险,因此也可能会引起部分移动用户对行为定向广告的排斥。为了进一步对影响移动APP用户接受行为定向广告的接受意愿的影响因素进行实证分析,明确影响用户态度和接受意愿的影响因素,并据此提出针对行为定向广告的可行运营建议。本文从经典的技术接受模型(Technology Acceptance Model,TAM)出发,结合移动应用和行为定向广告的特点,对传统的TAM进行了适当调整和扩展,构建了一个新型的ETAM,并通过在线问卷调查的形式,研究了移动APP用户对行为定向广告接受意愿的影响因素。总体而言,本文针对当前海量移动用户可能会接受什么样的行为定向广告这一新的管理问题,提出了一个基于扩展的技术接受模型(Extended Technology Acceptance Model,ETAM)的研究方案,并采取了问卷调研和统计推断的方法予以了验证,最后针对广告商以及负责广告具体投放环节的广告平台,提出了一些具有一定管理启示意义的结论和建议。
【学位授予单位】：华南理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F724.6;F274;F713.8
【图文】：

技术路线图,技术路线,信度分析,问卷调查法

华南理工大学硕士学位论文次，本文运用问卷调查法对相应的数据信息进行了分析，此外，还运用效度子分析、信度分析等统计方法对样本进行了统计，同时在分析中还采用1.0、AMOS21.0 软件进行数据统计，以此对本文理论模型进行验证，最终，结果提出了对应的建议。技术路线文在研究中采用的技术路线如下图 1-4 所示：

媒介接触,行为过程,媒介

同时，他对媒介接触行为进行了综述，认为这种行为是各种因果因素之间的有效链接过程，包括社会因素、需求因素、媒介因素、心理因素等，最终他构建了使用与满足理论的基本模式，他所提出了诸多因素在现代传播学研究中还具有重要意义，其重要成就主要有以下几个方面：（1）人们之所以利用传媒，主要是想要通过媒介满足自我需求，而影响需求的因素较多，包括心理因素、社会因素等。（2）人们在使用媒介前需要具备基本的条件，主要包括两个方面：其一，具有媒介接触的可能性；其二，具有媒介印象，主要是对媒介使用过程中所产生的印象，也就是需求定价。（3）受众在使用过程中会对内容、媒介有所选择。（4）受众使用后会产生两种相应的结果，满足与未满足。（5）无论媒介使用结果如何，对媒介都会产生一定的影响，人们也会根据情况对媒介进行修正，以此提高受众对媒介的关注度和期望值。

模型图,理性行为理论,模型

的合理内核发展起来的。所以要想更深入的了解和探讨技术接受模型，本文先从理性行为理论和计划行为理论开始探讨。2.4.1 理性行为理论模型1975 年，美国著名社会学者 Ajzen、Fishbein 通过研究提出了理性行为理论，其英文简称 TRA，该理论模型主要探究的是人类有意识行为活动因素，能够对人类行为活动进行有效解释，这种理论模型具有较强的适用性，可以对人类行为活动进行有效预测，是比较重要的行为学基础理论。在理性行为理论研究中，对个人行为意向方面的内容比较关注，该理论认为人们所产生的任何行为都是由自身意向所引起的。行为意向是人们行为的引导因素，能够体现人的情感、取向。此外，主观规范也是理性行为理论的重要内容，主要是体现人们使用系统所获得的主观感受，这种感知受信任程度、他人意见所影响。在这些因素的影响下，产生了行为意愿，最终产生了具体的行为活动。其理论模型如下所示：

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