娱乐营销互动性对消费者主观幸福感影响研究

发布时间：2020-08-07 03:43

【摘要】：作为体验营销的重要组成部分,娱乐营销越来越受到企业的青睐。除了名人代言、微电影等形式,企业还常常在商场举办演出活动。在该活动中,消费者在活动主持人的引导下体验企业精心准备的节目;与此同时,消费者还能和其他消费者进行互动。虽在实践中被广泛运用,但是这种娱乐营销形式对消费者的影响尚需被实证。此外,为了营造良好的现场氛围,企业一般会在参与的消费者中安插托儿,因此托儿将对消费者产生何种影响也应被纳入研究范围。再者消费者有着不同的人格特质,对人格特质在娱乐营销活动对消费者的影响中扮演的角色进行进一步的分析也较为必要。本文以企业该如何把握影响消费者情感的因素以实施更为有效的娱乐营销为出发点,从消费者情感的角度进行分析,运用心理学实验法实施了三个实验,并对实验数据进行了方差分析,最终得出如下结论:第一,娱乐营销活动中互动性的有无对消费者主观幸福感的影响有显著区别,其中有互动性娱乐营销下的消费者主观幸福感高于无互动性娱乐营销下的消费者主观幸福感。第二,娱乐营销中的托儿对消费者主观幸福感有显著影响,且对娱乐营销互动性对消费者主观幸福感影响具有调节作用。具体调节为具体表现为:当观众能意识、识别托儿的存在,即有托儿时,娱乐营销互动性对主观幸福感的影响消失,且观众的主观幸福感处在较低水平;当观众不能意识、识别托儿的存在时,娱乐营销互动性对主观幸福感的影响不变。第三,人格特质对托儿对互动性娱乐营销对消费者主观幸福感影响的调节具有再调节作用。具体为当观众为外倾性时,托儿对娱乐营销互动性对主观幸福感的调节作用不变;当观众为内倾性时,托儿的调节作用消失,即无论能否识别托儿,其主观幸福感都处在一个较低水平。根据研究结果,本文建议企业尽量提高娱乐营销活动的互动性;尽量避免在活动中安插托儿;有意识地合理引导消费者的参与行为并有针对性地邀请某种人格特质的消费者参与活动。此外,外倾性消费者可积极地参加此类娱乐营销活动以提高自身的主观幸福感。
【学位授予单位】：五邑大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F713.35;F274
【图文】：

图 3-2 娱乐营销互动性主效应3.2.6 实验一小结总体来讲，娱乐营销互动性对消费者主观幸福感有显著影响，且有娱乐营销互动时的主观幸福感高于无娱乐营销互动性时的主观幸福感；且在有无互动性的情况下主幸福感并没有显著差异，至此假设一得以验证。然而，在实际生活中，企业的商场演出活动中往往存在托儿，这些托儿会对消费主观幸福感产生什么影响，托儿的存在是否会对娱乐营销互动性有所影响，这些问题需要解答，因此实验二将进一步研究托儿对实验一结果的影响。

得分(M无托儿=4.00) 显著高于有托儿水平下的消费者主观幸福感平均得分(M有托儿=3.05)。娱乐营销互动性与托儿对消费者主观幸福感的交互效应显著 F(1,96)=13.717，sig.=0.000<0.001。据此进行简单效应检验，结果显示托儿调节了娱乐营销互动性对消费者主观幸福感的影响。具体为，当消费者意识到活动中有托儿，即在有托儿水平下，互动性对消费者主观幸福感影响不显著 F<1, 由是 H2a 得以证实；当消费者不能意识到活动中有托儿，即在无托儿水平时，互动性对消费者主观幸福感影响显著 F(1,97)=15.22，sig.=0.000<0.001，由是验证了 H2b。具体分析结果见表 6-2 和图 6-2。表 6-2 托儿的调节效应托儿娱乐营销互动性有 无有 3.176（0.768） 2.925（0.406）无 4.688（0.948） 3.331（0.804）

没有显著影响 F<1；在外倾性和无托儿条件下，互动性对消费者主观幸福感有显著影响（F（1，195）=0.000，sig.=0.000<0.001。即在外倾性下，托儿对主观幸福感的调节效应消不变，验证了 H3a。在内倾性和有托儿条件下，互动性对主观幸福感的影响效应不显著 F<1，在内倾性和无托儿条件下，互动性对主观幸福感显著不差异 F<1，假设 H3b得以验证。具体调节效应见表 6-2、图 6-2 和图 6-3 所示。表 6-2 外倾性再调节效应互动性人格特质外 内有托儿 无托儿 有托儿 无托儿有 3.415（0.414） 4.927（1.33） 2.995（0.756） 3.023（0.539）无 3.207（0.840） 3.369（0.964） 2.783（1.032） 2.807（0.557）

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本文编号：2783428