基于情景效应的电商造节现象对消费者购买意愿的影响

发布时间：2020-08-09 16:25

【摘要】：随着网上购物的兴起,各种电商业节日逐渐成为主流,定期的折扣活动和眼花缭乱的宣传手段吸引越来越多的人趋向于在电商节中消费。因此电子商务已经逐渐成为拉动内需的重要一环,加速推动了互联网经济快速发展。特定的电商节日在商家的包装下,变成了另一种特色消费购物方式。所以其他产业也可以借鉴这种方式来促销自己的产品。如何借用这种营销方式,来提高自身产品的知名度,进一步拓展市场;是运营商需要进一步思考的问题。因此本文将用UTAUT模型来分析电商造节对消费者购买意愿的影响,在原有模型的基础上,结合本文研究消费者在电商造节时购物行为的影响因素需要,保留绩效期望和社会影响等变量,将UTAUT模型中的努力期望修正为产品类型,将促成因素修正为价格折扣幅度,同时,根据前人研究结果可以看出,在购物过程中,感知风险也是消费者需要考虑的重要因素,所以加入感知风险这一研究维度。从而建立消费者购买意愿影响因素模型。通过问卷调查收集数据,运用SPSS17.0软件对前期问卷走访和调研过程中搜集的数据进行描述性统计,信效度分析,多因素方差分析,然后采用AMOS软件分析结构方程模型和多群组结构方程模型得出结论。最后本文的实证研究结果表明:社会影响、产品不同类型、价格折扣幅度,感知风险均对购买意愿有显著正向影响,绩效期望对消费者购买意愿有负向影响。根据研究结论:本文发现不同因素对不同消费群体的影响不同,商家可以在双十一前后的黄金销售期中,根据不同的消费群体制定不同的促销计划,实现效益最大化。
【学位授予单位】：北京邮电大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F724.6;F274
【图文】：

理性行为理论

（２）理论基础逡逑ＵＴＡＵＴ模型来源于技术接受模型ＴＡＭ。对ＴＡＭ模型的不足进行了相应的改进，逡逑型更有效地解释了个体的使用行为，提高了对模型的解释程度。ＴＡＭ模型是逡逑Ｔ模型的基础，而ＵＴＡＵＴ模型是在以下重要理论基础上发展起来的。逡逑３理性行为理论逡逑Ｆｉｓｈｉｂｅｉ和Ａｊｚｅｎ等人提出的理性行为理论（ＴＲＡ）用于预测和解释个体行逡逑分析态度如何有意识的影响行为，是消费者行为研究领域的重要理论之一。逡逑论认为，个体的行为在一定程度上可以从行为意图中合理地推断出来，个体逡逑为是由对行为的态度和主观标准决定的。人的行为意向是衡量人参与某一特逡逑为的意愿，而态度是人们参与某一特定目标行为的积极或消极情绪。它是由逡逑为结果的主要信念和对结果重要性的估计所决定的。主观规范指的是人们认逡逑其有重要影响的人希望自己使用新系统的感知程度，是由个体对他人认为应逡逑何做的信任程度以及自己对与他人意见保持一致的动机水平所决定的。这些逡逑结合起来产生行为意图，最终导致行为改变。逡逑－、

计划行为理论

他认为所有可能影响行为的因素都是经由行为意向来现。一般而言，个人对于某项行为的态度愈正向时，则个人的于某项行为的主观规范愈正向时，则个人的行为意向也会愈强；态度、主观规范和感知行为控制共同决定了行为意图。感知行采取行动的困难程度。人们认为完成某一行动的支持和机会越到得痛苦程度就越会降低，他们对所感觉到的行为控制力就越行为理论的核心是呈现递进关系的三个结构层次：第一个层次消费的消费意愿。第二层次是消费意愿的影响因素。这包括消，他人对其消费行为提出的“规则”，以及消费者对自身消费消费意愿与上述三个因素呈正相关。第三个层次是第二个层次费者获得的全部利益决定了消费者对产品的态度。其他人对商费者的消费行为，消费者对某一消费行为的信心会影响他们对度的判断。逡逑

模型图,模型,购物过程,价格折扣

图３－１邋ＵＴＡＵＴ模型逡逑根据整合技术模型的理论框架，结合本文研宄消费者在电商造节时购物影响因素需要，保留绩效期望和社会影响等变量，将ＵＴＡＵＴ模型中的努力正为产品类型，因为在购物过程中，产品类型的不同对消费者的购买意愿影响将促成因素修正为价格折扣幅度，因为在购物过程中，价格因素对消影响也尤其明显，价格折扣的幅度不同，对消费者的吸引力也不同。同时，人研究结果可以看出，在购物过程中，感知风险也是消费者需要考虑的，所以我们认为感知风险也会消费者的购买意愿产生影响。所以加入感一研究维度。从而建立消费者购买意愿影响因素模型。逡逑

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