北京2022年冬奥会赞助企业整合营销传播策略研究

发布时间：2020-08-14 16:00

【摘要】：北京2022年冬奥会和冬残奥会市场开发工作仍在不断推进,目前已签约的赞助商都在根据相应的权益开展市场营销和传播工作。同2008年的北京夏季奥运会不同,北京2022年冬奥会的赞助商面临着新的形势和特点,特别是我国的很多企业缺乏冰雪运动和赛事方面营销和传播的经验,冬奥会的营销和传播活动缺乏系统性和科学性,未能充分利用整合营销传播的相关理论开展冬奥会的营销和传播,因此如何利用整合营销传播优化企业的赞助效益是九家北京冬奥会官方合作伙伴急需解决的问题。本文采用文献资料发、观察法、专家访谈法等方法,首先对奥运会企业赞助和营销策略的相关研究展开回顾,聚焦到奥运会整合营销传播的相关研究,总结分析了前人的关于整合营销传播在奥运会传播和营销中的运用。然后本文介绍整合营销传播的相关理论内容,包括整合营销传播的原则、流程和模型,接着对北京2022年冬奥会的赞助价值和企业权益回报内容进行介绍,分析北京冬奥会对于我国赞助企业的重要作用。通过对中国国际航空公司、安踏、伊利体育营销现状进行分析总结,结合整合营销传播的理论内容、相关学者提出的整合营销传播模型和奥运会赞助企业可口可乐的奥运整合营销传播经验和策略,总结出其奥运整合营销传播模型。然后通过对比找出几家北京2022年冬奥会赞助企业奥运营销和传播中存在的共同问题,最后结合我国冬奥会赞助企业面临的宏观环境和挑战为北京冬奥会赞助企业提出整合营销传播的优化策略和建议。根据以上分析笔者从我国的国情出发为九家北京2022年冬奥会赞助企业提出冬奥会整合营销传播模型,该模型对冬奥会赞助企业的核心内容进行的归类和分析,企业可根据该模型进一步细化未来工作。北京2022年冬奥会赞助企业需要尽快成立并完善冬奥会整合营销部门,招募相关人才,开发利用北京2008奥运会遗产,将体育营销纳入企业中长期发展规划;适当扩大权益活化投入,关注相关体育资源,增强营销传播活动交叉性和渗透力;奥运整合营销传播要渗透到影视、娱乐等曝光度较高的领域,积极开展内容营销和数字营销。推动奥运理念、体育资源和赞助企业深度融合。与此同时敦促我国政府和北京冬奥组委进一步完善体育立法工作,加强相关奥运知识和规则的普及,联合工商管理部门监督打击奥运隐性营销行为;积极开拓与各行业和赛事的合作,利用相关税收减免或其他政策进一步优化企业发展;抓住地区和政府的区域发展战略机遇,利用北京、延庆、张家口三个赛区在冬奥会前中后期的投资和发展项目提升企业赞助效益。
【学位授予单位】：北京体育大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：G811.212
【图文】：

图 2.1 体育赛事整合营销传播的方式刚（2009）24的中国企业整合营销传播之路认为企业在开展先注意传播层面的整合，根据企业目标通过多种传播组合出一致的信息，其次要整合品牌形象和企业的市场定位，

图 4.1 以顾客为中心的整合行企业原则二：企业要使用由外到内的规划方式。一般来说企业会先设定销售标，然后根据目标设定后续的计划流程，针对顾客人群开展营销投入，最择某些传播方式。整合营销传播强调将消费者是为企业收入来源，企业应

整合营销传播计划五步流程图

【参考文献】

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本文编号：2793244